A Black Friday enfrenta um problema histórico de credibilidade no Brasil, e isso tem a ver com a percepção de que os descontos preparados pelo o período fazem pouca ou nenhuma diferença no bolso do consumidor. Em 2025, menos da metade (45,4%) dos produtos monitorados em um estudo da Timelens ofereceram economia efetiva durante a promoção. A pesquisa acompanhou diariamente 2.3 mil itens e reuniu mais de 809 mil registros de preços em sites de comparação.
Do total analisado, 21% dos produtos mantiveram os mesmos valores, enquanto outros 21% ficaram mais caros durante a temporada de ofertas em comparação com os dias regulares. Em 3,4% dos casos, os preços foram elevados antes da promoção para criar a impressão de desconto. Apenas 16,1% dos itens apresentaram reduções superiores a 15%. Linha branca e eletroportáteis registraram quedas mais consistentes, enquanto mercado, farmácia, brinquedos, moda e acessórios tiveram pouca variação de preços.
Luara Canobre, diretora de Operações da Timelens, avalia que os resultados evidenciam que a confiança se tornou um dos principais desafios do comércio eletrônico. O consumidor acompanha a evolução dos preços, identifica descontos artificiais e avalia diferentes vantagens, como cupons, cashback e parcelamento, antes de concluir uma compra. As marcas que não apresentarem condições transparentes e benefícios concretos podem perder competitividade durante a temporada.
Redes sociais expõem motivos da desconfiança
Além dos preços, a pesquisa investigou as conversas nas redes sociais para entender o que alimenta a resistência dos consumidores à Black Friday. A manipulação de valores e os descontos considerados falsos respondem por 51% das manifestações críticas. A diferença entre o que o público esperava e o que encontrou aparece em seguida, com 39,2% das menções, enquanto o receio de golpes e de publicidade enganosa representa 25,6%. Essa última preocupação vem crescendo, em média, 6,9% ao ano nos últimos cinco anos.
O monitoramento de redes sociais também indica que as promoções se espalharam por um período mais amplo, reduzindo a concentração das ofertas na sexta-feira tradicional. As menções a “Black November” aumentaram 298,5%, enquanto as referências a “Black Week” cresceram 105,3%. Já o termo “Black Friday” registrou alta de 33,8%.
Ao mesmo tempo, as datas promocionais organizadas pelos próprios marketplaces ganharam espaço nas conversas digitais, com crescimento de 19,2% no engajamento ao longo dos últimos três anos. Entre as marcas citadas nesse contexto, o Mercado Livre apresentou aumento de 11.444% nas menções, seguido por Amazon, com 50,4%, e Shopee, com 40,6%.
Consumidor combina benefícios e busca curadoria
A perda de confiança nas promoções também vem alterando a maneira como os brasileiros procuram vantagens. Segundo a Timelens, em vez de depender exclusivamente de reduções diretas nos preços, os consumidores passaram a combinar benefícios e a buscar oportunidades cuja vantagem possa ser comprovada.
A procura por cashback e programas de pontos avança 8,3% ao ano, enquanto o interesse por cupons de desconto cresce 4,4% no mesmo intervalo. A busca por frete grátis, por sua vez, recua 8,1% ao ano. A interpretação da empresa é que a modalidade se consolidou como um requisito básico da disputa entre varejistas, e não que tenha perdido relevância para o consumidor.
A pesquisa por descontos diretos também diminuiu, com queda média anual de 3,2%, apontando para uma busca maior por recomendações e ofertas selecionadas em comunidades especializadas, inclusive em grupos de WhatsApp e Telegram.
Rafael Arty, diretor Comercial da Timelens, avalia que essa mudança amplia o papel dos criadores de conteúdo, que passam a atuar também como intermediários de confiança na identificação de oportunidades. Ao selecionar cupons e verificar condições comerciais para suas comunidades, esses profissionais podem influenciar a percepção de valor e a decisão de compra. Para as marcas, o desafio é participar desses espaços com ofertas que sustentem as recomendações.
Luara Canobre acrescenta que o consumidor está mais informado e compara diferentes condições antes de escolher o benefício mais adequado. Por isso, a estratégia das empresas precisa ir além de criar uma percepção de oportunidade: é necessário oferecer vantagens consistentes e comunicar com clareza as condições da compra. A transparência e o valor efetivo da oferta tornam-se, assim, elementos centrais tanto para atrair clientes durante a Black Friday quanto para preservar a confiança após a transação.
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