O playbook do Marketing moderno é composto por várias regras, ou recomendações, se assim preferir. Algumas são simples, outras mais complexas. Mas, para qualquer conjunto estratégico, poucas coisas são tão cruciais quanto fazer o básico bem feito, uma noção compreendida e defendida por CMOs atuantes em diferentes indústrias.

Um dos adeptos a esta filosofia é Antônio Mafra, Superintendente de Marketing Digital do Banco Daycoval e quarto participante da série de entrevistas CMO Agenda, promovida pelo Mundo do Marketing. No cargo desde 2020, Mafra assumiu a missão de promover a transformação digital da instituição, presente no mercado há quase seis décadas.

A gênese deste processo veio de dentro para fora. Destacando a importância de conhecer a casa antes de arrumá-la, Mafra narra que os primeiros 90 dias foram dedicados a entender o contexto, os produtos e os principais stakeholders internos – um exercício facilitado, sobretudo, pelo esforço em conquistar pessoas-chave para firmar alianças estratégicas.

O sabor das micro vitórias

A chegada de Mafra ao Daycoval ainda pode ser classificada como recente, mas já rendeu conquistas palpáveis. Algumas delas, como as melhorias implementadas no ranqueamento orgânico (SEO) da empresa, são encaradas pelo Superintendente como micro vitórias, alcançadas através da execução do conceito do básico bem feito.

“Temos pequenas vitórias todos os dias. Durante o projeto de SEO, vimos muitas informações sobre as aplicações da Inteligência Artificial ao Marketing. Então, nos perguntamos: ‘vamos fazer o básico? Vamos olhar para SEO, fazer bem feito, isso ainda muda o jogo’. Hoje, conseguimos ranquear em áreas antes inimagináveis”, narra Mafra.

O sucesso não chegou sem esforço: uma das prioridades do trabalho foi a revisão de processos e o posicionamento das pessoas certas nos lugares certos. Este cuidado ilustra bem a visão do Superintendente sobre a organização interna da operação. Mafra defende que um processo bem estruturado otimiza todo o restante.

“Restante”, neste contexto, abrange a formação de equipes mais especializadas, como coordenadores dedicados exclusivamente à execuções estratégicas em áreas específicas, como mídia, conteúdo e CRM. Tais reorganizações passaram ativamente por outro conceito defendido pelo Superintendente: o estreitamento da relação com todas as áreas.

“O mais importante é tentar ganhar a confiança das pessoas. As relações em uma operação são muito fortes e não é só o Top-Down que vai dar resultado. Quando você “desce” e começa a conversar com a força de vendas, eles começam a soltar informações preciosas para a atuação do CMO, que ajudarão a resolver desafios complexos”, explica.

Visão alternativa sobre Inteligência Artificial

Responsável por gerar resultados no ambiente digital, Mafra identifica certa pressão para que a empresa abrace por completo a oferta da Inteligência Artificial (IA). Embora o Daycoval utilize IAs Generativas para acelerar processos mais simples, o Superintendente ainda não vê vantagens significativas em utilizar a IA no processo de conversão.

“Ainda não vimos a realidade que ouvimos [sobre os benefícios da IA] do mercado e prezamos muito pela construção da base. Muitas pessoas dizem ‘vocês são muito 2000’ e tudo bem, porque isso está resultando em conversões orgânicas. Olhamos para o tema com carinho, mas é preciso parcimônia, um equilíbrio para manter o sucesso do que já funciona”, afirma.

CMO Agenda

A cada episódio, o CMO Agenda recebe um executivo de destaque para uma conversa franca e aprofundada sobre suas experiências e abordagens no setor. O projeto tem como objetivo gerar conversas relevantes e profundas sobre as atividades e responsabilidades de um CMO dentro das maiores empresas do Brasil.

Antes de Antonio Mafra, passaram pelo CMO Agenda Daniel Aguado, Diretor de Marketing da Fundação Dom Cabral, Renato Camargo, Vice-Presidente de Clientes da Pague Menos, e Leonardo Queiroz Sócio e Vice-Presidente de Crescimento da Cogna Educação.

Os episódios são disponibilizados de forma gratuita no canal do Mundo do Marketing no YouTube. Inscreva-se e não perca novos episódios.

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