Em um mercado ainda guiado por preço e sazonalidade, a Animativa está reposicionando a papelaria como experiência para construir marca e capturar valor ao longo do ano. A estratégia combina rebranding, investimento em Marketing sensorial e expansão para o varejo direto, com o objetivo de fazer o consumidor pedir pela marca e não apenas pelo produto.
No último ciclo, a companhia fechou com faturamento de R$ 210 milhões e projeta crescimento entre 15% e 20% para este ano. O portfólio soma mais de 800 SKUs, com atuação B2B em todo o país por meio de mais de 60 representantes e cerca de 7.500 clientes ativos. A operação também avançou no D2C, com e-commerce próprio e um quiosque piloto, além de presença em redes como Kalunga e Livraria Leitura.
O objetivo é estar mais presente na vida das pessoas, mesmo em períodos fora do “Volta às Aulas”. “Cada vez mais o nosso desejo é que tenhamos uma lembrança de marca muito clara e objetiva. Quando o cliente necessitar de um produto, caderno, planner, agendas ou mesmo presentear, que ele lembre da nossa marca”, contou Rodrigo Amaral, Gerente de Comunicação da Animativa, ao Mundo do Marketing.
Papelaria como experiência, não como commodity
A história da Animativa começa há mais de 80 anos, ainda sob o nome Caderno São Domingos, tradicional fabricante do interior de São Paulo com forte atuação no atacado. Ao longo das décadas, a empresa passou por diferentes fases até que, em 2021, iniciou um processo estruturado de governança que retirou a gestão familiar da operação e trouxe executivos de mercado.
Esse movimento abriu caminho para o rebranding que deu origem à marca Animativa, há cerca de três anos, marcando uma virada estratégica. O novo posicionamento buscou rejuvenescer o portfólio, ampliar a conexão com o consumidor e preparar a companhia para expansão, inclusive internacional. “O nome, derivado do latim “ânima”, reforça a proposta de uma marca mais viva, criativa e conectada à experiência. Desde então, a empresa vem acelerando sua transformação, combinando legado industrial com uma abordagem mais contemporânea de Marketing e construção de marca”, contou Rodrigo Amaral.
A virada estratégica passa por reposicionar o produto, que não entra só em competição por preço ou utilidade. A Animativa aposta na construção de valor via experiência sensorial e storytelling, buscando ampliar o ciclo de consumo para além do Volta às Aulas. A estratégia busca fazer o caderno se tornar objeto de desejo, presente e ferramenta de expressão pessoal, abrindo novas frentes de consumo ao longo do ano.
“Papelaria não é mais caderno, borracha e caneta básica. A papelaria é experiência, você entrega a experiência de ter algo que te faz criar boas lembranças. Buscamos isso em licenciamentos, desenvolvimento de aromas e itens que se façam presente na vida da pessoa o ano todo e não apenas na escola”, frisou Rodrigo.
Isso se traduz em produtos com apelo olfativo, tátil e visual, além de colaborações com marcas que carregam narrativa. O objetivo é gerar conexão emocional e diferenciar em um mercado ainda pouco sofisticado em branding.
Do atacado ao consumidor: o teste do D2C
Historicamente focada no atacado, a empresa iniciou um movimento estratégico para se aproximar do consumidor final. O e-commerce e o quiosque funcionam como laboratório de dados e comportamento, sem romper com o canal tradicional. A lógica não é substituir o varejo parceiro, mas complementar a inteligência de mercado. A operação direta permite testar preço, produto e percepção de valor em tempo real, retroalimentando decisões comerciais.
Para mitigar conflitos de canal, a estratégia inclui diferenciação de preço e escolha criteriosa de praça, evitando competir diretamente com parceiros relevantes. “É um projeto muito embrionário, que estamos testando. Ali é onde eu consigo testar produto e preço, coleto informações até que me ajudarão em relação aos meus clientes do atacado”, explica.
No Marketing, a companhia estruturou um novo modelo com foco em performance e conteúdo, incluindo curadoria contínua de influenciadores e expansão para além do eixo Rio-São Paulo. A aposta está em creators regionais e em universos adjacentes, como cultura geek e entretenimento, ampliando o alcance da marca em diferentes comunidades e contextos de consumo.
“Eu sempre falo, que precisamos sair do eixo Rio-São Paulo. Eu preciso me comunicar com o cliente de Belém, assim como eu preciso me comunicar com o cliente de Gramado, cada um deles tem um perfil diferente”, afirma Rodrigo.
Ao mesmo tempo, o social commerce entra no radar como próximo passo, especialmente em plataformas como TikTok, onde produtos com apelo visual e emocional têm potencial de viralização e conversão rápida. “Estamos construindo o caminho para chegar ao social commerce de maneira robusta e que some aos canais já oferecidos”, pontua.
Branding como principal alavanca de crescimento
Esse movimento da Animativa conversa com uma transformação maior no consumo: categorias consideradas básicas estão sendo reconfiguradas por valor percebido. Assim como beleza, alimentos e fragrâncias, a papelaria entra na lógica do “menos volume, mais significado”. Isso desloca a estratégia de preço para construção de marca, experiência e diferenciação, com impacto direto em margem e recorrência.
Apesar dos avanços, o principal desafio segue sendo construir brand equity em uma categoria onde o consumidor ainda não entra na loja pedindo marcas específicas. É nesse ponto que a Animativa concentra seus investimentos.
A estratégia para 2026 inclui o lançamento de uma coleção focada exclusivamente na marca própria, sem apoio de licenciamentos, como forma de consolidar identidade e reconhecimento. “O maior desafio hoje é você ter um cliente que chega na papelaria e fala eu quero um caderno da Animativa. Por isso buscamos oferecer produtos que gerem conexão emocional, de alegria e desejo. Entendemos que não basta estar na prateleira: a marca precisa existir na cabeça do consumidor antes mesmo da compra acontecer”, concluiu.
Leia também: Experiência, valor e proximidade: a estratégia da BIC centrada no consumidor
COMPARTILHAR ESSE POST
