<p><strong>Unimed-Rio, uma marca com sa&uacute;de para dar e vender</strong></p><p>Por Mariana Oliveira<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p><img style="width: 150px; height: 190px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/case/unimed_marcelo.jpg" border="0" alt="" hspace="5" vspace="1" width="150" height="190" align="left" />Muitos diretores ficariam satisfeitos se, analisando dados relativos &agrave;s vendas, chegassem &agrave; conclus&atilde;o de que sua empresa obt&eacute;m lucros satisfat&oacute;rios e um lugar razo&aacute;vel junto aos clientes. A Unimed-Rio, no entanto, n&atilde;o se contentou em ser uma marca apenas com tradi&ccedil;&atilde;o. Ela investiu em marketing e conquistou o lugar de top of mind da categoria.</p><p>Em 2003 a empresa rompeu com as estrat&eacute;gias anteriores e partiu para um reposicionamento da marca no mercado, consolidando-se atualmente como l&iacute;der do mercado carioca. Marcelo Giannubilo (foto), Superintendente de Marketing e Desenvolvimento da Unimed-Rio explica que a empresa enfrentava problemas quanto &agrave; identidade da marca, pois, por tr&aacute;s do nome Unimed, h&aacute; 376 cooperativas em cidades e regi&otilde;es do Brasil. Elas re&uacute;nem 100 mil m&eacute;dicos cooperados e 14 milh&otilde;es de clientes. &ldquo;O cliente via a marca Unimed diferente em v&aacute;rias cidades, pois havia um descuido com rela&ccedil;&atilde;o a esta marca. O grande problema era fazer um trabalho de unifica&ccedil;&atilde;o&rdquo;, conta, referindo-se a um problema nacional.</p><p>Na Unimed-Rio, o trabalho passou por in&uacute;meras fases. A primeira foi o diagn&oacute;stico do consumidor e seus desejos. &ldquo;Claramente nas pesquisas feitas percebemos que o consumidor n&atilde;o queria mais falar de doen&ccedil;a. Ele queria saber de qualidade de vida, de viajar, de passear, de se divertir&rdquo;, relata Marcelo. Levando em considera&ccedil;&atilde;o o resultado das pesquisas, a Unimed-Rio direcionou a nova campanha para o bem-estar de seus clientes e consagrou o slogan &ldquo;O melhor plano de sa&uacute;de &eacute; viver. O segundo melhor &eacute; Unimed&rdquo;.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Marca com valores emocionais</span><br />O reposicionamento da marca incluiu um forte apelo emocional e o rejuvenescimento na forma com que os valores da empresa s&atilde;o passados para o p&uacute;blico. Menos da metade dos brasileiros possuem plano de sa&uacute;de e neste mercado competitivo, Marcelo Giannubilo explica a Unimed busca seu reconhecimento na mente do p&uacute;blico e despertar nele o desejo de possuir esta marca. &ldquo;Atrav&eacute;s da marca passamos valores excepcionais e geramos identifica&ccedil;&atilde;o. Atrav&eacute;s do varejo passamos valores emocionais e geramos aspira&ccedil;&atilde;o de consumo. E, com produtos e servi&ccedil;os geramos valores racionais, que s&atilde;o da compra e conseguimos identifica&ccedil;&atilde;o, aspira&ccedil;&atilde;o e desejo de comprar&rdquo;.</p><p>O processo de renova&ccedil;&atilde;o da identidade da marca teve a participa&ccedil;&atilde;o da empresa de branding Cauduro Martino, onde foram diagnosticados os problemas iniciais. Marco Antonio Amaral, respons&aacute;vel por pela revitaliza&ccedil;&atilde;o da marca Unimed nacionalmente, explica que no in&iacute;cio foram analisados dois problemas: o s&iacute;mbolo n&atilde;o era usado sistematicamente pelas cooperativas e a identidade da marca era fraca.</p><p>Para solucionar estas quest&otilde;es, a Cauduro Martino elaborou um manual da marca online para que todas as cooperativas tivessem acesso simples &agrave; forma de utilizar o s&iacute;mbolo da Unimed. Tamb&eacute;m houve pesquisas para descobrir qual era a identidade da marca e como rejuvenec&ecirc;-la.</p><p>Os resultados foram positivos. A cooperativa do Rio de Janeiro mais que dobrou o n&uacute;mero de clientes em cinco anos &ndash; passou de 210 mil em 2001 para 550 mil em 2006 – e atingiu um faturamento superior a R$ 1 bilh&atilde;o no ano passado.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Mix de marketing completo</span><br />Adotar uma nova postura para a empresa tamb&eacute;m requer uma mudan&ccedil;a no planejamento e desenvolvimento das estrat&eacute;gias. A &aacute;rea de comunica&ccedil;&atilde;o da Unimed-Rio &eacute; separada em diversos setores que cuidam da imagem da empresa, entretanto, s&atilde;o a&ccedil;&otilde;es integradas que reverberam em todas as ferramentas dispon&iacute;veis. </p><p><img style="width: 220px; height: 157px" class="foto_laranja_materias" src="images/materias/case/unimed_campanha.jpg" border="0" alt="" hspace="5" vspace="1" width="220" height="157" align="right" />O mix &eacute; formado por publicidade, propaganda, marketing de relacionamento, cultura, responsabilidade social e marketing de incentivo. A empresa tamb&eacute;m investe em marketing esportivo, patrocina atletas e o time do Fluminense. As a&ccedil;&otilde;es de marketing cultural e de relacionamento t&ecirc;m como foco promover o bem-estar n&atilde;o s&oacute; de seus clientes, mas do carioca. A Unimed-Rio adotou a Lagoa Rodrigo de Freitas e &eacute; respons&aacute;vel por a&ccedil;&otilde;es de revitaliza&ccedil;&atilde;o da vegeta&ccedil;&atilde;o do local. Tudo isso, faz parte da estrat&eacute;gia de estar presente no cotidiano do carioca – potencial cliente. </p><p>Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcelo Giannubilo destaca que, embora a marca esteja posicionada, &eacute; necess&aacute;rio trabalhar para fortalec&ecirc;-la e manter os clientes. &ldquo;&Eacute; importante a pr&eacute;-venda, a venda, o p&oacute;s-venda, a fideliza&ccedil;&atilde;o, o encantamento dos clientes e os valores emocionais que s&atilde;o passados&rdquo;. Ele enfatiza que os resultados colhidos refletem um case de marketing estruturado e muito integrado, que aliou todas as &aacute;reas da empresa para transform&aacute;-la no sucesso que &eacute; hoje.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.unimed-rio.com.br" target="_blank">www.unimed-rio.com.br</a><br /></p>
Unimed-Rio, uma marca com saúde para dar e vender
31 de julho de 2006