<p>Quando o assunto &eacute; Marketing, termos como consumo, clientes e varejo s&atilde;o os primeiros a virem &agrave; cabe&ccedil;a. Entretanto, n&atilde;o se pode deixar de lado as ferramentas que cuidam da rela&ccedil;&atilde;o entre ind&uacute;strias. &Eacute; neste setor que o Marketing Industrial desenvolve seu papel. As aplica&ccedil;&otilde;es de ferramentas voltadas para as organiza&ccedil;&otilde;es visam o melhor desempenho do cliente e t&ecirc;m caracter&iacute;sticas bem particulares e diferentes daquelas do chamado Marketing de Consumo.</p> <p>A primeira grande diferen&ccedil;a do Marketing feito para ind&uacute;strias est&aacute; relacionada &agrave; lealdade. Diferente do relacionamento feito com o consumidor final, onde buscar a fidelidade j&aacute; &eacute; dif&iacute;cil, as rela&ccedil;&otilde;es entre as organiza&ccedil;&otilde;es devem ser mais pr&oacute;ximas e duradouras. &Eacute; justamente o relacionamento a principal ferramenta de Marketing entre as empresas. Para se diferenciar neste mercado &eacute; necess&aacute;rio conhecer bem a empresa-cliente e se integrar a sua cultura.</p> <p><img width="200" height="245" align="left" alt="" src="/images/materias/Augusto_insead2.jpg" />&ldquo;O relacionamento no Marketing de Consumo tem o objetivo de criar uma rela&ccedil;&atilde;o mais emocional com o consumidor. No Marketing Industrial, a proposta &eacute; melhorar o desempenho do cliente&rdquo;, explica Augusto Masini (foto), Coordenador de Relacionamento com Clientes da &aacute;rea de Engenharia da Petrobras, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>No Brasil, a quest&atilde;o do relacionamento entre empresas leva vantagem. &ldquo;O brasileiro tem grande disponibilidade para contatos pessoais, isso facilita as rela&ccedil;&otilde;es entre pessoas. Os pr&oacute;prios estrangeiros ficam impressionados com o despudor do profissional brasileiro para falar com todo mundo. Aqui, o tr&acirc;nsito social &eacute; diferente, o que facilita o desenvolvimento do mercado&rdquo;, aponta Jos&eacute; Carlos Teixeira Moreira, presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.</p> <p><strong>Pre&ccedil;o n&atilde;o &eacute; principal atributo</strong><br /> A aplica&ccedil;&atilde;o do conceito de Marketing Industrial visa o desempenho da empresa-cliente. Por isso, a import&acirc;ncia do investimento em relacionamento. Somente conhecendo bem o cliente o fornecedor &eacute; capaz de entender e adequar cada vez mais os produtos e servi&ccedil;os, diferenciando-se. Para Masini, o mais importante &eacute; que esses relacionamentos sejam de longo prazo, independente da rela&ccedil;&atilde;o de neg&oacute;cios. &ldquo;A empresa deve acompanhar o cliente para entender suas necessidades. N&atilde;o importa se existe um projeto em andamento ou at&eacute; mesmo a perspectiva de um projeto&rdquo;, diz.</p> <p>A compreens&atilde;o da import&acirc;ncia do relacionamento para o Marketing Industrial est&aacute; ligada ao fato de que conquistar clientes neste mercado &eacute; um processo muito mais complexo. O Marketing aplicado &agrave;s ind&uacute;strias n&atilde;o fala com um consumidor apenas, mas sim com organiza&ccedil;&otilde;es compostas por muitos indiv&iacute;duos e elementos variados levados em conta no momento de decis&atilde;o. Para se diferenciar neste meio &eacute; essencial analisar o cliente-ind&uacute;stria e seus crit&eacute;rios de escolha.</p> <p>A partir da&iacute; &eacute; poss&iacute;vel perceber quais s&atilde;o os principais atributos que um prestador de servi&ccedil;os deve ter para ser o preferencial da empresa. Mas, de antem&atilde;o, os especialistas alertam: pre&ccedil;o n&atilde;o &eacute; fator decis&oacute;rio. &ldquo;N&atilde;o adianta oferecer um produto muito barato com qualidade duvidosa, assim como n&atilde;o se destaca um produto de &oacute;tima qualidade, mas muito caro&rdquo;, exemplifica Augusto Masini,&nbsp;que tamb&eacute;m &eacute;&nbsp;Professor de Marketing do Ibmec e especialista em Marketing Industrial pelo Insead, de Fontainebleau, na Fran&ccedil;a.</p> <p><strong>Servi&ccedil;os agregam valor ao produto</strong><br /> A diferencia&ccedil;&atilde;o no mercado tamb&eacute;m depende dos servi&ccedil;os agregados aos produtos. O produto em si n&atilde;o representa um elemento de destaque, j&aacute; que qualidade e pre&ccedil;o podem ser semelhantes em diferentes fornecedores. &Eacute; a partir da oferta de produtos+servi&ccedil;os que uma empresa pode se destacar. O importante &eacute; somar valores ao produto final que sejam percebidos pelo cliente. Estes valores est&atilde;o ligados &agrave;s necessidades da empresa que podem se referir &agrave; log&iacute;stica, distribui&ccedil;&atilde;o, prazo, atendimento, entre outros.</p> <p>Mas como a rela&ccedil;&atilde;o entre empresas – o business to business – n&atilde;o &eacute; uma via de m&atilde;o &uacute;nica, &eacute; importante que a empresa-fornecedora saiba escolher suas empresas-clientes. Assim, &eacute; poss&iacute;vel contribuir para o desenvolvimento e o crescimento dos parceiros de neg&oacute;cios. &ldquo;O Marketing Industrial olha a rela&ccedil;&atilde;o de ambos os lados. Se por um lado o fornecedor est&aacute; focado no desempenho do cliente, por outro, o cliente precisa cuidar bem do fornecedor para garantir sua manuten&ccedil;&atilde;o. &Eacute; uma rela&ccedil;&atilde;o efetivamente de parceria&rdquo;, sugere Masini.</p> <p>Outro ponto fundamental se refere &agrave; terceiriza&ccedil;&atilde;o, pr&aacute;tica comum entre as empresas. Para os especialistas, as organiza&ccedil;&otilde;es podem e devem terceirizar. No entanto, estas parcerias s&atilde;o determinantes para o sucesso ou o fracasso da companhia. Por isso, &eacute; necess&aacute;rio aten&ccedil;&atilde;o: o processo de terceiriza&ccedil;&atilde;o &eacute; positivo quando reduz custos, traz agilidade e aumenta a produtividade sem prejudicar a cultura da empresa.</p> <p><strong>Respeito, &eacute;tica e prosperidade</strong><br /> <img alt="Jos&eacute; Carlos Teixeira, do Instituto de Marketing Industrial" align="right" width="180" height="267" src="/images/materias/jose-carlos-IMI.jpg" />Todo cuidado &eacute; pouco na terceiriza&ccedil;&atilde;o. O procedimento &eacute; indicado desde que o principal neg&oacute;cio da empresa continue sob sua responsabilidade. &Eacute; a organiza&ccedil;&atilde;o que deve ser respons&aacute;vel pelo acompanhamento da rela&ccedil;&atilde;o entre o terceiro e o cliente, pela entrega e pelo p&oacute;s-venda. Outra fun&ccedil;&atilde;o da companhia &eacute; garantir que os funcion&aacute;rios terceirizados estejam comprometidos com a parceria que firmaram para preservar os clientes atuais e ampliar a base.</p> <p>No Brasil, os conceitos de Marketing Industrial est&atilde;o em desenvolvimento, como aponta Teixeira Moreira (foto). &ldquo;H&aacute; um grupo seleto de empresas investindo bastante nos &uacute;ltimos 20 anos, especialmente nos &uacute;ltimos 10. Observo um grande interesse por esta &aacute;rea. Em seis anos, a Escola de Marketing formou 6.500 executivos&rdquo;. Segundo o especialista, os sal&aacute;rios mais altos &ndash; comparados ao restante do mercado &ndash; oferecidos aos executivos de Marketing Industrial motivam esta procura.</p> <p>Para continuar em expans&atilde;o, a ind&uacute;stria brasileira deve investir cada vez mais em relacionamento e entender que a propaganda de massa nem sempre &eacute; aplic&aacute;vel &agrave; comunica&ccedil;&atilde;o entre empresas, sempre se guiando por tr&ecirc;s dimens&otilde;es: respeito, &eacute;tica e prosperidade. &ldquo;O respeito tem a ver com o passado e a hist&oacute;ria que foi constru&iacute;da. A &eacute;tica est&aacute; ligada ao presente, a uma rela&ccedil;&atilde;o absolutamente clara e transparente. A prosperidade &eacute; o motivo que leva uma empresa-fornecedora a firmar uma parceria com uma empresa-cliente e est&aacute; ligada ao futuro&rdquo;, acredita o presidente do Instituto de Marketing Industrial e da Escola de Marketing Industrial.</p>
Relacionamento é a base do Marketing Industrial
18 de dezembro de 2009