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Life Center: o conceito que deve superar os shoppings tradicionais

Jovens da geração Z vislumbram o futuro dos malls e trazem novas propostas que devem ser considerados pelos administradores dos empreendimentos e, também, pelos varejistas

Por | 21/03/2017

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Valéria Rodrigues, Diretora da Officina Sophia RetailAcolhedores, atraentes, inovadores, humanos e verdes. O futuro dos shoppings centers, sob a ótica dos jovens da Geração Z, demanda, até, a mudança do nome. Sai a valorização da compra para dar destaque a espaços integrados e pulsantes que reforçam a convivência e surge o Life Center. Os empreendimentos do futuro serão tão múltiplos que será possível até fazer compras nele. Um lugar seguro para encontrar os amigos, onde seja possível praticar esportes e que tenha uma área de compartilhamento, seja para produzir conteúdo para as redes, seja para momentos reais.

As características esperadas por este público são apresentadas na pesquisa "O Shopping do Futuro", conduzida pela Officina Sophia Retail em parceria com a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), que buscou entender quais são as expectativas dos jovens brasileiros em relação aos atuais centros de compra. O resultado do estudo mostra que mais da metade (56%) da Geração Z já experimentou a compra online e que o principal motivo para frequentar os shoppings atualmente é para desfrutar momentos de lazer.

Esse comportamento mostra que, para os consumidores do futuro, os equipamentos estão sendo usados para outros fins que não o da compra. "O conceito de espaço muda completamente e tem que ser ampliado. O shopping do futuro não tem que ser só o lugar onde as pessoas vão fazer compras. O modelo atual precisa ser revisto para que esses empreendimentos não percam espaço na vida das pessoas", pontua Valéria Rodrigues, Diretora da Officina Sophia Retail, em entrevista ao Mundo do Marketing.

No caminho, mas ainda distante
Apesar de muitos empreendimentos acharem que já oferecem este tipo modelo, a realidade é que ainda estão muito longe de alcançarem o que a Geração Z espera. Caso contrário, eles não criariam a expectativa de contarem com equipamentos totalmente diferentes e que, na prática, funcionasse como a extensão de suas casas, ou ainda, uma espécie de local preferido. "Em geral, os empreendimentos mostram que gostariam de ter este formato. Estão até caminhando para algo parecido, mas, na verdade, a execução ainda não é desta forma", acrescenta Valéria.

As praças de alimentação, por exemplo, já oferecem uma grande variedade de ofertas, com pratos das mais diversas nacionalidades. No entanto, os jovens esperam mais. Querem um espaço onde ninguém seja abordado por um atendente com uma bandeja oferecendo coisas. Alguns chegaram a mencionar que apesar de oferecer muitas opções, "nos shoppings têm muitas coisas iguais em relação a alimentos". Um insight importante apontado no estudo é que neste setor, a sensação de recompensa e acolhimento devem ser priorizadas.

Ainda na linha da alimentação, além da expectativa por mais diversidade, cresce o interesse por produtos mais naturais. A saudabilidade, que atrai cada vez mais pessoas em todo o mundo, também está no radar deste público: 22% dos participantes do levantamento imaginam restaurantes e fast food com comidas saudáveis e gostosas. Um terço (33%) pede restaurantes de diferentes culturas e 25% querem cafeterias com espaço de convivência.

Reinventado a principal vocação
Os eventos realizados para atrair os consumidores em datas comemorativas ainda não representam uma real transformação dos shoppings em uma área de convivência. É uma tentativa, mas está bem longe de ser o que eles esperam. "Ainda são iniciativas muito pontuais. Não acontece o ano todo para ser considerado um life center. Na verdade, são alguns espasmos onde ele vira um espaço de convivência e muitas vezes com nicho específicos, como atividades para as crianças por conta do dia delas ou para as mulheres pelo Dia das Mães. Essas atividades acabam sendo muito herméticas e o que falta é expandir isso", sugere.

Para impactar este público, é preciso pensar primeiro em ações genuínas de entretenimento e lazer para depois focar na compra. "O que falta é ter este olhar crítico para o que é realizado e expandir como uma vocação, que hoje está concentrada em levar esse público para os espaços, não necessariamente para ter essa atração ou para ter esse momento de convivência, mas para gerar fluxo e venda. Tem que inverter o movimento. Primeiro pensar no momento de convivência para ter a compra como consequência", reforça.

Para estar preparado para oferecer as atividades que despertem interesses nesses jovens é preciso estar atento aos quatro condutores que os estimulam. Eles são inquietos: pesquisadores naturais, investigativos e que buscam informações sobre tudo. Buscam customização: personalizam seus objetos, redes sociais, toque de celular, roupas e calçados. Gostam da tecnologia: como nasceram no ambiente digital, estão acostumados com a velocidade, respostas instantâneas e esperam que a tecnologia seja aplicado ao consumo, serviços e natureza. Amam o entretenimento: como cresceram em meio a experiências interativas, buscam prazer no que fazem e para eles o lazer não é só diversão, existe o lazer do ócio também.      

Características de e-commerce no varejo físico
Super conectados, os jovens da geração Z são nativos digitais, o que faz com tenham uma maneira de pensar totalmente diferente dos consumidores que foram digitalizados. Eles entendem de aplicativos, games, ferramentas e fazem das redes sociais a extensão de suas vidas e marcam presença nos e-commerces. Toda essa experiência, principalmente da compra online, faz com que levem uma outra demanda para as lojas físicas.

Para esses jovens não existe separação entre mundo real e o virtual, na verdade, eles se complementam. Por conta disto, a geração Z espera que as lojas sejam organizadas de maneira que possam oferecer uma experiência semelhante a do online. "Essa é uma questão importante para o varejista compreender, pois a forma como as pessoas pensam está mudando, afinal, eles já nasceram pensando assim. A organização espacial muda porque o objetivo muda. Todos devem olhar com bastante atenção para esta demanda e começar a pensar em como resolvê-la, e isso já pode ser pensado nas expansões e na construção dos shoppings novos", reforça. 

Apesar de serem abertos à inovação e gostarem de tecnologia, eles rejeitam a ideia de um espaço tecnológicos demais, frio, sem vida, exagerados ou rebuscados. "O tecnológico demais pode remeter a algo mais frio e não é isso que os jovens querem. Eles desejam um lugar mais acolhedor para compartilhar momentos importantes", completa a especialista. 

A pesquisa "O Shopping do Futuro", conduzida pela Officina Sophia Retail em parceria com a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), está disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo para assinantes. 





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