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Como turbinar o e-commerce com Inbound Marketing

Estratégia ainda está muito relacionada ao mercado B2B, mas gera bons resultados quando direcionada a consumidores finais, ajudando lojas virtuais a reduzirem custos de aquisição

Por | 10/03/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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André Siqueira, Cofundador da Resultados DigitaisEnquanto o varejo em geral amarga perdas com a crise econômica brasileira, o e-commerce mantém-se em crescimento, tendo registrado expressiva alta de 15% em 2015, segundo a E-bit. Ainda assim, esse número está bem abaixo dos 28% verificados de 2012 para 2013, e muitas empresas, como Dafiti e Netshoes, por mais que vendam, continuam sem conseguir ter lucro. Grande parte dos desafios no comércio online está na atração dos consumidores e na conversão. Os investimentos em Marketing nas lojas virtuais precisam ser muito altos para que as marcas sejam descobertas na grande rede. Uma possível saída para a falta de "vitrine" e para a dependência dos comparativos de preço é o Inbound Marketing.

Atuar com conteúdo neste mercado tem suas peculiaridades, o que justificou a criação do termo inbound commerce. Os atrativos são os mesmos daqueles verificados em outros setores: custo por lead reduzido (em média, 62% menos do que no outbound Marketing, segundo a Hubspot) e atração de 54% mais leads do que os sistemas de Marketing pagos. O objetivo principal é reduzir o custo de aquisição de clientes, que é urgente entre as lojas online. A Amazon é uma das empresas que já nasceu investindo nessa estratégia, usando os dados de tráfego com maestria e disparando e-mails personalizados.

No Brasil, o inbound ainda é muito relacionado ao mercado B2B, quando não precisa estar limitado a ele. "Em todos os eventos sobre e-commerce ou em conversas com investidores, a principal reclamação é que o setor não é lucrativo. O custo de aquisição e de operação bate com as vendas, na maioria das vezes. O empreendedor precisa pagar ao Buscapé, ao link patrocinado, ao Google, ao Facebook Ads, para alcançar o cliente dele e fazer a venda. Ter um mecanismo de atração de pessoas, de relacionamento, que permita aumentar o valor do cliente organicamente, como é o caso do conteúdo muitas vezes, não só é um diferencial como pode ser o que torna o e-commerce atrativo, lucrativo e sustentável", ressalta Andre Siqueira, Cofundador da Resultados Digitais, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rodrigo Martucci, Sócio-Fundador da Nação DigitalResultado nas taxas de conversão
Ainda assim, esse movimento é tímido. O e-commerce não responde por parcela significativa dos clientes da Resultados Digitais. Um deles é a Francisca Joias Contemporâneas, que, após desenvolver a estratégia, aumentou em 30% o tráfego mensal do site e cresceu em 1.000% o número de leads gerados em um ano. Hoje, 42% do faturamento da marca, que vende joias próprias e revende peças de outros fabricantes, são obtidos por meio do Inbound. A estratégia da empresa foi a de aproveitar melhor as pessoas interessadas em produtos, que entravam em contato com o e-commerce antes de realizarem a compra.

A varejista online de produtos para homens Men´s Market também investe muito em conteúdo em sua estratégia de Marketing. O principal estímulo para isso foi o desconhecimento de seu público-alvo em relação aos produtos e à forma de uso de cosméticos. Assim, a marca assumiu a missão de educar o target e gerar demanda para suas ofertas. O conteúdo já direciona o possível cliente para um dos itens disponíveis no e-commerce. "É mais fácil de ver a aplicação do inbound quando o consumidor realmente necessita de informação, mas as oportunidades não estão restritas a esses casos", ressalta Siqueira.

A estratégia deve levar em consideração o fato de as compras no e-commerce acontecerem de forma mais rápida - muitas vezes, por impulso - do que no mercado B2B. Isso altera o funil de vendas. O ciclo, no B2C, é mais curto, obrigando os esforços a se concentrarem em um ponto mais avançado do processo de aquisição do produto. É fundamental, por isso, adotar um discurso mais próximo do consumidor desde o início da comunicação. "Algumas lojas virtuais vendem para um público muito variado, não têm uma buyer persona muito clara. Assim, fazemos campanhas diversas, segmentando mais os targets", acrescenta Rodrigo Martucci, Sócio-Fundador da Nação Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Automação é indispensável
A agência especializada em inbound commerce conseguiu aumentar a taxa de abertura de e-mails da World Decoração, um de seus cliente, em 40%, a taxa de cliques em 50% e a taxa de conversão em 45%, adotando as técnicas. A marca do Sul do Brasil conta com dois pontos de venda físicos, mas a principal fonte de receita é a loja virtual - mesmo não lançando mão de promoções como estratégia de venda. Os investimentos estão mais direcionados para a agilidade e qualidade da entrega e na embalagem, por exemplo.

A World Decoração passou a utilizar gatilhos que são muito eficientes para a conversão online, como o envio de sugestões de compras complementares a produtos já adquiridos no site. A navegação na página também é aproveitada para que o cliente receba uma comunicação segmentada. "Diante de tantos dados a serem trabalhados e do volume de vendas e clientes, a automação é imprescindível ao trabalho de inbound commerce", ressalta Martucci.

Somente com o investimento em tecnologia, a empresa será capaz de integrar todas as ações possíveis na área, em vez de aproveitar apenas algumas oportunidades isoladas. Muitas empresas ainda optam por elaborar conteúdo, como tutoriais e informativos sobre produtos, sem gerar leads; ou não utilizam os dados de navegação para dirigir corretamente as campanhas de e-mail Marketing. Aqueles que montam um sistema mais integrado e esquematizado tendem a sair na frente dos concorrentes. 

Conheça também o Mundo do Marketing Branded Content, nova divisão do Mundo do Marketing focada na Geração de Leads e Fortalecimentos de Marca por meio do conteúdo.

Leia também: Inbound: a estratégia de Marketing do presente e futuro. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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