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Refrigerantes inovam para driblar concorrência

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DATA

3 de jul. de 2008

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Reportagens

<p class="titulomateria">Refrigerantes inovam em embalagens e sabores para driblar concorr&ecirc;ncia</p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:guilherme@mundodomarketing.com.br">guilherme@mundodomarketing.com.br</a></p> <p>O mercado de refrigerantes est&aacute; se revigorando com a ascens&atilde;o de marcas menores. Apesar de ainda bastante concentradas entre as marcas da Coca-Cola Company (que det&eacute;m mais da metade de participa&ccedil;&atilde;o do mercado) e a Ambev, outras marcas j&aacute; disputam fortemente em alguns segmentos de consumidores. No total, esse mercado movimentou em 2007 cerca de R$ 19,02 bilh&otilde;es no Brasil, segundo dados da ACNielsen. Para competir com as gigantes do setor, outras empresas apostam em novas op&ccedil;&otilde;es de embalagens e sabores.</p> <p>Uma delas &eacute; o Grupo Schincariol. Com a meta de alcan&ccedil;ar a segunda posi&ccedil;&atilde;o no mercado, a empresa revitalizou recentemente sua linha de refrigerantes, lan&ccedil;ando novos sabores no tamanho pet 2L e modificando sua linha light para linha zero. A empresa criou ainda uma nova identidade visual, refletida nas embalagens.</p> <p>Apesar de manter apenas 3,7% de market share, a Schincariol j&aacute; &eacute; o terceiro maior grupo desse mercado. Para conseguir essa posi&ccedil;&atilde;o, a empresa adotou h&aacute; quatro anos um reposicionamento na linha de refrigerantes, com o lan&ccedil;amento de novos produtos e investimento em Marketing.</p> <p><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Refrigerantes inovam em embalagens e sabores para driblar concorr&ecirc;ncia" src="images/materias/marcel_sacco.jpg" border="0" alt="" width="200" height="301" />Segmenta&ccedil;&atilde;o atrav&eacute;s das embalagens<br /></span>Tr&ecirc;s anos atr&aacute;s a Schincariol inovou o mercado lan&ccedil;ando a linha Mini Schin (foto), voltada a um p&uacute;blico nunca pensado at&eacute; ent&atilde;o com tanto foco: as crian&ccedil;as. Usando pela primeira vez personagens licenciados em suas embalagens, a nova linha de refrigerantes &eacute; vendida em embalagens menores, de 250ml, adequadas para o consumo dos pequenos.</p> <p>E cabe na lancheira escolar. "Era normal os refrigerantes colocados nas garrafinhas de lancheiras vazarem, por causa do g&aacute;s. Com o Mini Schin, esse problema desaparece", comenta Marcel Sacco (foto), Diretor de Marketing da Schincariol, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>Sempre trabalhando com licenciamento de personagens do canal de desenhos animados Cartoon Network, o Mini Schin hoje det&eacute;m 80% do market share de refrigerantes para crian&ccedil;as.</p> <p><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: right;" title="Refrigerantes inovam em embalagens e sabores para driblar concorr&ecirc;ncia" src="images/materias/morango_azedinho.jpg" border="0" alt="" width="130" height="237" />P&uacute;blico jovem &eacute; o maior consumidor</span><br />Segmentar p&uacute;blicos atrav&eacute;s das embalagens tamb&eacute;m &eacute; uma t&aacute;tica da Coca-Cola, que em 2003 lan&ccedil;ou a garrafa de 200ml para conter o avan&ccedil;o de marcas menores no Nordeste, muito consumidas entre a popula&ccedil;&atilde;o de baixa renda. Apesar disso, a&ccedil;&otilde;es focadas em jovens s&atilde;o freq&uuml;entes, como a atual Coca-Cola Zero Est&uacute;dio. "&Eacute; ineg&aacute;vel que os jovens representam a maioria dos consumidores e muitas das a&ccedil;&otilde;es s&atilde;o direcionadas a eles", comenta Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil em entrevista ao site.</p> <p>Mas as a&ccedil;&otilde;es voltadas para toda a fam&iacute;lia n&atilde;o deixam de acontecer, como aquelas integradas &agrave; campanha publicit&aacute;ria "F&aacute;brica da Felicidade", da Coca-Cola. Do lado da Schincariol, Marcel Sacco prev&ecirc; em breve lan&ccedil;ar tamb&eacute;m uma campanha voltada para a fam&iacute;lia para divulgar sua linha de refrigerantes. &ldquo;Os refrigerantes s&atilde;o vendidos a todo tipo de p&uacute;blico e atingem cerca de 97% dos lares brasileiros&rdquo;, ressalta Sacco, da Schincariol.</p> <p><span class="subtitulomateria"><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Refrigerantes inovam em embalagens e sabores para driblar concorr&ecirc;ncia" src="images/materias/schin_guarana.jpg" border="0" alt="" width="150" height="302" />Degusta&ccedil;&atilde;o e distribui&ccedil;&atilde;o eficiente para fidelizar</span><br />Para fidelizar o cliente, a Schincariol foca bastante em distribui&ccedil;&atilde;o em pontos-de-venda. Foi assim que a empresa conseguiu entrar no supermercado no seu terceiro ano. "Precisamos fazer o nosso consumidor encontrar nosso produto. Depois da entrada nos supermercados, nossas vendas aumentaram consideravelmente", comenta Marcel Sacco.</p> <p>A Schincariol tamb&eacute;m realiza freq&uuml;entemente a&ccedil;&otilde;es de degusta&ccedil;&atilde;o em pontos-de-venda, revezando-se entre as outras linhas da marca, como sucos e cervejas, com taxas de convers&atilde;o de vendas em torno de 80%. "Nossa linha &eacute; bastante competitiva, mas sabemos do desafio de concorrer com alguns sabores contra marcas presentes no mercado h&aacute; v&aacute;rias d&eacute;cadas", ressalta o Diretor de Marketing da Schincariol.</p> <p><span class="subtitulomateria">Vendas apoiadas na tradi&ccedil;&atilde;o</span><br />A tradi&ccedil;&atilde;o, por&eacute;m, &eacute; uma aliada para outra marca de refrigerantes do grupo. A Ituba&iacute;na, com sabor Tutti-Frutti, existe h&aacute; 70 anos e ainda &eacute; a mais vendida do grupo no estado de S&atilde;o Paulo, tanto interior como capital.&nbsp; O refrigerante de Ma&ccedil;&atilde;, fabricado desde 1975, tamb&eacute;m apresentam boas vendas.</p> <p>No resto do Brasil, ambos ficam atr&aacute;s apenas do Guaran&aacute; entre os refrigerantes do Grupo Schincariol. Segundo Marcel Sacco, as boas vendas s&atilde;o resultados de uma fideliza&ccedil;&atilde;o antiga, em que muitos consumidores s&atilde;o levados a experimentar o produto em busca de algum resgate da inf&acirc;ncia ou outras &eacute;pocas passadas. Tradi&ccedil;&atilde;o muitas vezes repassada de gera&ccedil;&atilde;o para gera&ccedil;&atilde;o.</p> <p style="text-align: left;">Situa&ccedil;&atilde;o semelhante &eacute; percebida com os Refrigerantes Conven&ccedil;&atilde;o (foto), vendido nos mercados do estado do Rio de Janeiro e S&atilde;o Paulo desde 1951. Por&eacute;m, para cativar outros p&uacute;blicos, a marca aposta em embalagens diferenciadas, com o prop&oacute;sito de oferecer um manuseio mais facilitado. "Tamb&eacute;m modificamos o r&oacute;tulo, criando uma arte mais moderna", diz Geraldo Guitti, Diretor Executivo da marca. Outra a&ccedil;&atilde;o foi a aposta em sabores diferenciados, como Fruta&iacute;na e Abacaxi.</p> <p style="text-align: center;"><img class="foto_laranja_materias" title="Refrigerantes inovam em embalagens e sabores para driblar concorr&ecirc;ncia" src="images/materias/convencao.jpg" border="0" alt="" width="375" height="236" /></p> <p><span class="subtitulomateria">Sabores diferentes para desviar da concorr&ecirc;ncia</span><br />A busca por sabores diferentes levou a Pepsi a alcan&ccedil;ar um sucesso de vendas com o refrigerante H20H, do grupo Pepsi &ndash; que no Brasil existe em parceria com o grupo Ambev. Seguindo a tend&ecirc;ncia mundial de adotar produtos mais saud&aacute;veis, a empresa trouxe ao mercado um refrigerante &agrave; base de &aacute;gua levemente gaseificada, com suco de lim&atilde;o. O sucesso de vendas originou produtos similares, como o Aquarius Fresh, da concorrente Coca-Cola, e o mais recente Guarah, da Ambev.</p> <p>A Schincariol n&atilde;o possui ainda nenhum produto deste modelo, mas tamb&eacute;m trabalha com sabores diferentes, como o Citrus (mistura de laranja, lim&atilde;o e ma&ccedil;&atilde;), na linha Schin Refrigerantes. Uma novidade &eacute; o sabor "Morango Azedinho", lan&ccedil;amento da linha Mini Schin. O novo produto chega &agrave;s g&ocirc;ndolas estampando As Meninas Superpoderosas, com r&oacute;tulos trazendo imagens colecion&aacute;veis.</p> <p>Apesar do esfor&ccedil;o das concorrentes, a Coca-Cola parece n&atilde;o temer a perda de&nbsp; espa&ccedil;o no mercado. &ldquo;As marcas Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light nunca estiveram t&atilde;o presente na vida dos Brasileiros como hoje em dia. Outras marcas da Coca-Cola tamb&eacute;m ampliaram sua participa&ccedil;&atilde;o de mercado comprovando que os consumidores v&ecirc;em nelas valor superior &agrave;s outras dispon&iacute;veis no mercado&rdquo;, comenta o Diretor de Marketing da Coca-Cola.</p>

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