<p style="text-align: left">&ldquo;O que importa &eacute; o que o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas m&atilde;os&rdquo;. Com esta objetividade, a empresa de bebidas austr&iacute;aca criou uma das marcas mais reconhecidas do planeta a partir de um &uacute;nico produto. Por meio de iniciativas organizadas em plataformas de a&ccedil;&atilde;o claras, a companhia europeia demonstra que atitudes de marca d&atilde;o origem a experi&ecirc;ncias geradoras de v&iacute;nculos e, tamb&eacute;m, de conte&uacute;dos que refor&ccedil;am os atributos, o posicionamento e &ndash; principalmente &ndash; a identidade da corpora&ccedil;&atilde;o.<br /> <br /> Toda atitude de marca fundamenta-se em uma rela&ccedil;&atilde;o de cobranding. Ao associar-se a conte&uacute;dos ou propriedades esportivas, culturais, sociais, ambientais &ndash; dentre outras &aacute;reas -, uma organiza&ccedil;&atilde;o tangibiliza seu universo de significados, cria experi&ecirc;ncias, engajamento e, por consequ&ecirc;ncia, amplifica o potencial de ter maior valor atribu&iacute;do por seus p&uacute;blicos.<br /> <br /> A hist&oacute;ria da Red Bull est&aacute; intimamente ligada &agrave; trajet&oacute;ria de seu fundador, Dietrich Mateschitz. No in&iacute;cio dos anos 1980, ap&oacute;s tomar contato com as bebidas t&ocirc;nicas do oriente, o empres&aacute;rio idealizou a companhia e desenvolveu um conceito de Marketing para o produto, cuja comercializa&ccedil;&atilde;o teve como ponto de partida o mercado austr&iacute;aco em 1987. No Brasil, a marca desembarcou 11 anos depois.</p> <p style="text-align: center"><strong><img alt="Red Bull: atitudes que ressignificam o produto" width="440" height="133" src="/images/materias/red_bull_sky_blog.jpg" /></strong></p> <p style="text-align: left">Atualmente, a distribui&ccedil;&atilde;o da bebida &ndash; que conta com outras variantes, como uma cola elaborada com recursos 100% naturais &ndash; contempla 160 pa&iacute;ses, respons&aacute;veis, em 2009, por um volume de vendas pr&oacute;ximo das 4 bilh&otilde;es de latas. O resultado, considerado positivo pela companhia em decorr&ecirc;ncia das turbul&ecirc;ncias resultantes da crise financeira, deveu-se sobretudo ao bom desempenho na &Aacute;sia, Fran&ccedil;a, Alemanha e no Brasil, no qual o progresso foi de 30%. No total, as movimenta&ccedil;&otilde;es da empresa chegaram a &euro; 3,2 bilh&otilde;es em 2009, com um leve decr&eacute;scimo em rela&ccedil;&atilde;o ao ano anterior, quando o montante foi superior em cerca de &euro; 60 milh&otilde;es, embora, segundo a companhia, o lucro e a produtividade tenham obtido melhores &iacute;ndices mesmo com a receita inferior.<br /> <br /> Os n&uacute;meros elevados demonstram o valor de uma empresa que aposta na transcend&ecirc;ncia do produto ao transformar seus benef&iacute;cios funcionais em atributos que inspiram e servem como insumos para o desenvolvimento de experi&ecirc;ncias cujos conte&uacute;dos reverberam a marca de forma muito mais ampla.<br /> <br /> Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes &aacute;reas, a empresa procura gerar, junto aos seus p&uacute;blicos, associa&ccedil;&otilde;es que remetam a ideias como coragem, supera&ccedil;&atilde;o, desafios e performance. Uma vez que o benef&iacute;cio do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma eleva&ccedil;&atilde;o de um n&iacute;vel material para uma dimens&atilde;o comportamental, cujo universo simb&oacute;lico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente cria&ccedil;&atilde;o de v&iacute;nculos.</p> <table border="0" cellspacing="10" cellpadding="10" width="300" align="left"> <tbody> <tr> <td> <p><strong><embed type="application/x-shockwave-flash" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer" src="http://www.youtube.com/v/diDQJApYR44%26hl=en%26fs=1%26rel=0%26ap=%2526fmt=18" wmode="transparent" width="425" height="344"></embed></strong></p> </td> </tr> </tbody> </table> <p><strong>A organiza&ccedil;&atilde;o das atitudes</strong><br /> As atitudes da marca Red Bull seguem no Brasil a mesma estrutura adotada internacionalmente. Os eixos de investimento da companhia dividem-se em patroc&iacute;nios individuais a atletas e equipes, esportes radicais, cultura e entretenimento. Na maioria dos casos, a marca associa-se a esportes de risco, como automobilismo, skate, parkour, modalidades a&eacute;reas e aqu&aacute;ticas. O porte dos eventos tamb&eacute;m &eacute; vari&aacute;vel: a empresa empresta sua marca desde um circuito internacional de corrida de avi&otilde;es at&eacute; um campeonato de Taco realizado em Campinas, no interior de S&atilde;o Paulo.<br /> <br /> O n&uacute;mero de a&ccedil;&otilde;es, indiv&iacute;duos ou equipes patrocinados pela companhia &eacute; numeroso e diversificado, o que permite a gera&ccedil;&atilde;o de uma grande massa de conte&uacute;dos a partir do desempenho dos apoiados. Os eventos propriet&aacute;rios tamb&eacute;m criam uma atmosfera de alto impacto sobre o cotidiano das localidades nas quais s&atilde;o realizados, de modo a gerar um elevado grau de repercuss&atilde;o sobre tais acontecimentos.<br /> <br /> As atitudes, sob a forma de experi&ecirc;ncias diretas ou patroc&iacute;nios relativos a tais eventos, requerem consist&ecirc;ncia de conte&uacute;dos para que tenham relev&acirc;ncia junto aos p&uacute;blicos interessados &ndash; que se dividem por segmentos diversos, dada a multiplicidade de &aacute;reas contempladas pelas iniciativas. A propriedade da equipe campe&atilde; dos mundiais de pilotos e construtores de F&oacute;rmula 1, por exemplo, ilustra tal preocupa&ccedil;&atilde;o. Ao optar por n&atilde;o ser figurante na categoria, a marca criou condi&ccedil;&otilde;es de exposi&ccedil;&atilde;o n&atilde;o somente baseadas em crit&eacute;rios midi&aacute;ticos de volume, mas uma visibilidade qualificada pelo bom desempenho obtido na competi&ccedil;&atilde;o &ndash; crit&eacute;rio que norteia as outras a&ccedil;&otilde;es da companhia.<br /> <br /> <img alt="" align="right" width="250" height="375" src="/images/materias/RedBullX-Fighters_blog.jpg" /> <strong>Comunica&ccedil;&atilde;o adequada</strong><br /> Com um investimento em marketing que consome aproximadamente um ter&ccedil;o do seu faturamento, a Red Bull aproveita-se de um contexto no qual o consumidor amplificou o poder perante as marcas. Neste sentido, a empresa &ndash; por meio de suas atitudes &ndash; gera experi&ecirc;ncias e acontecimentos com potenciais pr&oacute;prios de conte&uacute;do, os quais &ndash; al&eacute;m de reverberarem a identidade da companhia &ndash; divulgam a marca sob formas diversas, seja em uma corrida a&eacute;rea, em um festival de m&uacute;sica no metr&ocirc; de grandes cidades ou na aquisi&ccedil;&atilde;o de direitos sobre uma equipe de automobilismo.<br /> <br /> No livro Brand Hijack, o autor Alex Wipperf&uuml;rth afirma que o mais recomend&aacute;vel &eacute; fazer com que o mercado expanda voluntariamente o conhecimento de uma marca. Em um trecho dedicado ao caso da companhia austr&iacute;aca, o escritor afirma que a organiza&ccedil;&atilde;o &ldquo;oferece uma vis&atilde;o com a qual as pessoas se identificam e desejam envolver-se de modo mais profundo&rdquo;.<br /> <br /> Segundo Wipperf&uuml;rth, enquanto a rotina tradicional da gest&atilde;o de marcas direciona esfor&ccedil;os para o volume e o lucro, marcas vanguardistas muitas vezes abrem m&atilde;o dos n&uacute;meros para aprofundar o v&iacute;nculo junto aos p&uacute;blicos por meio de experi&ecirc;ncias consistentes. E, quanto mais exclusivos e abrangentes os contatos com a marca &ndash; no que o autor chama de &ldquo;perspectiva inclusiva&rdquo; &ndash; maior atratividade a empresa constr&oacute;i junto ao mercado.<br /> <br /> No caso da Red Bull, de acordo com Wipperf&uuml;rth, cria-se um &ldquo;ar de exclusividade&rdquo; para os consumidores com a&ccedil;&otilde;es em bares, festas e sets de filmagem, bem como um acesso limitado a itens personalizados (como camisetas) e uma &ldquo;deliberada limita&ccedil;&atilde;o na distribui&ccedil;&atilde;o do produto quando se adentra um novo mercado&rdquo;.<br /> <br /> Ao analisar o caso da empresa de bebidas, o livro aponta para a capacidade desenvolvida pela Red Bull de agir junto a influenciadores que, no contexto de suas atitudes, geram um efeito &ldquo;word of mouth&rdquo; altamente eficaz. Conhe&ccedil;a os principais eixos que sustentam as atitudes da Red Bull:<br /> <br /> <strong>1. Conex&atilde;o ao neg&oacute;cio:</strong> as experi&ecirc;ncias geradas pela companhia dialogam com os benef&iacute;cios funcionais do produto vendido, de modo a estabelecer conex&otilde;es que resultam em percep&ccedil;&atilde;o de valor e, consequentemente, em lembran&ccedil;a no momento da compra.<br /> <br /> <strong>2. Alinhamento &agrave; marca:</strong> as atitudes tangibilizam os atributos componentes da marca Red Bull ao criarem uma dimens&atilde;o comportamental para potencializar as caracter&iacute;sticas do produto vendido pela companhia.<br /> <br /> <strong>3. Relev&acirc;ncia perante os p&uacute;blicos:</strong> os eventos e patroc&iacute;nios abrangem &aacute;reas vinculadas aos atributos, por&eacute;m diferentes quanto a temas de interesse ao contemplarem desde um campeonato de skate at&eacute; resid&ecirc;ncias art&iacute;sticas. Por atingir diferentes segmentos sem perder a coer&ecirc;ncia perante a identidade, a marca amplifica, de forma integrada, seu universo simb&oacute;lico e, assim, expande sua perspectiva de vendas e lealdade.<br /> <br /> <strong>4. Ativa&ccedil;&atilde;o adequada e criativa:</strong> a Red Bull comunica-se menos por ser uma marca de produtos de consumo e mais por se caracterizar como uma empresa geradora de conte&uacute;dos vinculados a um determinado conjunto de s&iacute;mbolos e significados que engajam p&uacute;blicos de diferentes naturezas em torno de um mesmo rol de atributos. A comunica&ccedil;&atilde;o por meio das atitudes amplia o espectro de conte&uacute;dos a serem disseminados, o que contribui para a diversifica&ccedil;&atilde;o de formatos, meios e mensagens a serem propagados a partir das iniciativas.<br /> <br /> <strong>5. Glocal:</strong> em meio ao grande volume de a&ccedil;&otilde;es, a Red Bull concilia eventos de porte global, como o circuito de corridas a&eacute;reas e atitudes ligadas &agrave; particularidade de territ&oacute;rios espec&iacute;ficos, como uma &ldquo;roda de bola&rdquo; feminina (pr&aacute;tica em que um conjunto de pessoas toca uma bola de futebol sem deix&aacute;-la cair) no Rio de Janeiro. Esta articula&ccedil;&atilde;o demonstra a abrangente presen&ccedil;a da companhia e um conhecimento centrado em determinados mercados.<br /> <br /> <em>* Por Rodolfo Ara&uacute;jo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal <a target="_blank" href="http://comatitude.com.br">Com:Atitude</a>,&nbsp;da Edelman Significa,&nbsp;e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mant&ecirc;m.</em></p>
Red Bull: atitudes que ressignificam o produto
5 de janeiro de 2011
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