<p>Quando Ant&ocirc;nio Erm&iacute;rio de Moraes completava 27 anos, em 4 de junho de 1955, era inaugurada tamb&eacute;m a f&aacute;brica da Companhia Brasileira de Alum&iacute;nio (CBA) no interior de S&atilde;o Paulo. Era uma vit&oacute;ria que selava para sempre seu destino com o Grupo Votorantim. Ele havia conclu&iacute;do o curso de Engenharia Metal&uacute;rgica pela Colorado School of Mines, nos Estados Unidos, mesma universidade cursada pelo pai &ndash; o senador Jos&eacute; Erm&iacute;rio de Moraes &ndash;, que lhe explicou sua miss&atilde;o ao voltar ao Brasil: &ldquo;Voc&ecirc; vai ficar no Grupo Votorantim por um ano, sem sal&aacute;rio. Se n&atilde;o servir, por favor, n&atilde;o quero ressentimentos, mas vai ter de procurar emprego em outro lugar&rdquo;. Empenhado em n&atilde;o desapontar o ilustre progenitor e fundador da empresa, ele n&atilde;o s&oacute; concluiu o est&aacute;gio com louvor, como foi incorporado &agrave; equipe respons&aacute;vel pela constru&ccedil;&atilde;o da CBA.</p> <p><img align="right" width="157" height="250" alt="" src="/images/materias/hsm_miguel.jpg" />Ao lado do irm&atilde;o, Jos&eacute; Erm&iacute;rio de Moraes Filho, contribuiu para a consolida&ccedil;&atilde;o e o crescimento de um dos maiores conglomerados empresariais do Pa&iacute;s desde 1962. Tanto que sua imagem p&uacute;blica est&aacute; intimamente ligada &agrave; marca Votorantim como seu principal representante. Como Erm&iacute;rio, existem executivos cujo perfil profissional est&aacute; t&atilde;o intimamente ligado ao DNA de uma marca que voc&ecirc; a percebe quase como uma extens&atilde;o de seus valores, suas cren&ccedil;as, seu modo de ver o mundo dos neg&oacute;cios. Em casos extremos, elas emprestam inclusive tra&ccedil;os de personalidade, j&aacute; que muitas vezes ele foi (e continua sendo) o &ldquo;criador&rdquo; de sua &ldquo;criatura&rdquo;. &Eacute; f&aacute;cil reconhecer esse arqu&eacute;tipo em Miguel Krigsner/O Botic&aacute;rio (foto), Abilio Diniz/P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car, Roberto Set&uacute;bal/Ita&uacute;, Luiza Helena Trajano/Magazine Luiza ou Samuel Klein/Casas Bahia.</p> <p>Eles s&atilde;o gestores que personificam e qualificam a marca que representam e, por isso, foram inclu&iacute;dos e considerados Brand Leaders pelo pr&ecirc;mio HSM/Troiano, parceria entre a HSM e o Grupo Troiano de Branding. Por&eacute;m os tradicionais &ldquo;sobrenomes corporativos&rdquo; est&atilde;o ganhando novos pares. Trata-se de um tipo de executivo que, mesmo fora da lista cl&aacute;ssica, &eacute; criativo, inovador dentro de seu territ&oacute;rio e traduz um olhar singular e moderno sobre os neg&oacute;cios. Assim como seus pares das grandes marcas tradicionais, nenhum desses gestores da nova gera&ccedil;&atilde;o &eacute; &ldquo;aventureiro&rdquo; na constru&ccedil;&atilde;o de uma rela&ccedil;&atilde;o de identidade empresarial.</p> <p><img align="left" width="191" height="236" alt="" src="/images/materias/hsm_viviane.jpg" />Desse modo, o ranking conta tamb&eacute;m com Viviane Senna (Instituto Ayrton Senna) (foto), Oskar Metsavaht (Osklen), David Neeleman (Azul Linhas A&eacute;reas), Eike Batista (Grupo EBX) e Paulo Borges (SPFW), s&oacute; para citar alguns que despontam no certame como prov&aacute;veis &ldquo;new faces&rdquo; de marcas, indicando uma prov&aacute;vel &ldquo;renova&ccedil;&atilde;o&rdquo; no cen&aacute;rio dos neg&oacute;cios no Brasil. Os vencedores do pr&ecirc;mio possuem, em geral, enorme conex&atilde;o com a marca, compromisso hist&oacute;rico com a identidade e cuidado com seu desenvolvimento.</p> <p>Na primeira fase do estudo para a avalia&ccedil;&atilde;o do ranking, 2 mil pessoas cadastradas no mailing da HSM foram convidadas a citar espontaneamente nomes de executivos que atuam no Brasil e que personificariam brand leaders, ou l&iacute;deres de marcas, em diversas categorias de neg&oacute;cios: alimenta&ccedil;&atilde;o, automotivo, bebida, financeiro, higiene pessoal e beleza, minera&ccedil;&atilde;o e siderurgia, tecnologia, telecomunica&ccedil;&atilde;o, transporte e varejo.</p> <p>Com isso, foram definidos aqueles que seriam inclu&iacute;dos na segunda fase, em que os entrevistados avaliaram os nomes que conheciam, mesmo que apenas de ouvir falar, analisando oito dimens&otilde;es: reconhecimento (considerado leg&iacute;timo representante da marca), criatividade e inova&ccedil;&atilde;o (criativo e inovador na forma de administrar sua marca), impacto nos neg&oacute;cios (cujas a&ccedil;&otilde;es no gerenciamento da marca t&ecirc;m impacto em seu resultado final), carisma (no mercado), afinidade e identidade (afinidade e identidade com a marca que administra), tempo (representa a marca h&aacute; bastante tempo), inspira equipes (capaz de desenvolver e inspirar equipes que atuam em conjunto na constru&ccedil;&atilde;o da marca) e &eacute;tica (tem comportamentos &eacute;ticos e transparentes no dia a dia da gest&atilde;o da marca).</p> <p>Ap&oacute;s a indica&ccedil;&atilde;o de at&eacute; dois brand leaders que mais se identificavam com todas essas dimens&otilde;es, o entrevistado indicava qual era, em sua vis&atilde;o, a import&acirc;ncia relativa de cada uma delas para determinar a expressividade de um brand leader. Com isso, geraram-se pesos para o c&aacute;lculo do Brand Leader Index (Blix), m&eacute;dia de quanto cada nome foi associado a cada uma das oito dimens&otilde;es [[veja metodologia completa no quadro da pr&oacute;xima p&aacute;gina].</p> <p><strong>&Eacute;tIca</strong><br /> <img align="right" width="200" height="260" alt="" src="/images/materias/hsm_antonio.jpg" />A dimens&atilde;o que os entrevistados apontaram de maior valor e peso no ranking foi a &eacute;tica. Os n&uacute;meros foram particularmente generosos com Ant&ocirc;nio Erm&iacute;rio de Moraes (foto), talvez respaldado por sua imagem p&uacute;blica de homem de postura humilde diante da vida e dos neg&oacute;cios, autor de pe&ccedil;as teatrais de cr&iacute;tica social (Brasil S/A, S.O.S. Brasil e Acorda Brasil), presidente de honra do Hospital Benefic&ecirc;ncia Portuguesa e que tentou dar sua contribui&ccedil;&atilde;o &agrave; vida p&uacute;blica ao candidatar-se ao governo do Estado de S&atilde;o Paulo em 1986 (elei&ccedil;&atilde;o vencida por Orestes Qu&eacute;rcia). Por sua vez, Viviane Senna, com forte empatia com a marca que representa e membro de v&aacute;rios conselhos e comit&ecirc;s ligados a entidades empresariais socioeducativas, continuou e deu maior repercuss&atilde;o aos ideais de Ayrton Senna, resultando num trabalho com mais de 11,5 milh&otilde;es de crian&ccedil;as e jovens.</p> <p>De acordo com ela, a marca Instituto Ayrton Senna carrega quatro aspectos essenciais, que a coloca, h&aacute; 16 anos, entre as principais lideran&ccedil;as do terceiro setor brasileiro: defende uma causa (educa&ccedil;&atilde;o p&uacute;blica de qualidade), traduz os valores defendidos por Ayrton (motiva&ccedil;&atilde;o, determina&ccedil;&atilde;o, supera&ccedil;&atilde;o, vit&oacute;ria e orgulho de ser brasileiro), representa a continuidade do sonho do piloto brasileiro (de uma na&ccedil;&atilde;o mais justa, com oportunidades para a maioria da popula&ccedil;&atilde;o). &ldquo;Estar &agrave; frente de uma institui&ccedil;&atilde;o em que o DNA envolve todos esses aspectos &eacute; estar &agrave; frente de uma miss&atilde;o que n&atilde;o &eacute; minha, mas de todos que acreditam, como Ayrton, que por meio da educa&ccedil;&atilde;o podemos construir um Brasil melhor&rdquo;, afirma.</p> <p>O sonho tamb&eacute;m serviu de mat&eacute;ria-prima para a concretiza&ccedil;&atilde;o da empresa de cosm&eacute;ticos O Botic&aacute;rio. Da realiza&ccedil;&atilde;o pessoal do farmac&ecirc;utico e bioqu&iacute;mico Miguel Krigsner, que ocupa a presid&ecirc;ncia do conselho de administra&ccedil;&atilde;o do Grupo Botic&aacute;rio, nasceram lojas pr&oacute;prias, a maior franquia de perfumaria e cosm&eacute;ticos do mundo e uma funda&ccedil;&atilde;o voltada &agrave; sustentabilidade. &ldquo;Mas isso n&atilde;o significa que n&atilde;o continuamos sonhando. N&atilde;o h&aacute; limites para melhorar, aperfei&ccedil;oar e conquistar ainda mais a confian&ccedil;a e o carinho dos consumidores. Ainda h&aacute; muito trabalho a fazer e o desejo de criar um mundo cada vez mais belo para n&oacute;s, para nossos colaboradores e nossos consumidores n&atilde;o tem limite&rdquo;, afirma Krigsner, que se inspira diariamente na m&aacute;xima: &ldquo;Nunca deixe que as suas mem&oacute;rias sejam maiores do que os seus sonhos&rdquo;.</p> <p>Na concorrente Natura, a nona posi&ccedil;&atilde;o no ranking &eacute; encarada como reconhecimento e consequ&ecirc;ncia natural do trabalho realizado em governan&ccedil;a corporativa. &ldquo;&Eacute; no dia a dia que constru&iacute;mos a reputa&ccedil;&atilde;o da empresa. E a Natura vem se preparando h&aacute; anos com processos parrudos de gest&atilde;o para dar conta da complexidade dos mercados nacional e internacional&rdquo;, conta Rodolfo Guttila, diretor de assuntos corporativos da Natura.</p> <p>Mesmo antes de abrir seu capital, a Natura j&aacute; possu&iacute;a conselho fiscal, na d&eacute;cada de 1990, e, em 2000, passou a produzir relat&oacute;rio anual nas diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI). Com esse aprendizado corporativo, a empresa teve boa receptividade quando lan&ccedil;ou suas a&ccedil;&otilde;es na bolsa de valores (n&iacute;vel 1), em 2004. No setor varejista, uma das figuras mais lend&aacute;rias de empreendedorismo ligado &agrave; marca &eacute; a do empres&aacute;rio polon&ecirc;s Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, adquirida pelo Grupo P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car e presidida atualmente por seu neto, Raphael Klein. Nascida modestamente em S&atilde;o Caetano do Sul como Casa Bahia, seu crescimento impulsionou a logomarca no plural, tornando-se uma grande rede de varejo nacional.</p> <p>Na mesma categoria est&aacute; Luiza Trajano, do Magazine Luiza, que come&ccedil;ou a atuar no com&eacute;rcio familiar aos 12 anos de idade e comanda a empresa, reconhecidamente como administradora forte. N&atilde;o por acaso, ela aparece tamb&eacute;m entre os tr&ecirc;s brand leaders mais citados nas dimens&otilde;es carisma, inspira equipes e afinidade e identidade. Ainda no varejo, Abilio Diniz tem trajet&oacute;ria semelhante, tendo iniciado no neg&oacute;cio criado pelo pai, aos 20 anos de idade, em 1959. Sob seu comando, a rede adquiriu dimens&atilde;o, inclusive com a aquisi&ccedil;&atilde;o de redes de supermercados (Sendas) e eletrodom&eacute;sticos (Ponto Frio e Casas Bahia), e incorporou pr&aacute;ticas como maratonas e a&ccedil;&otilde;es de sustentabilidade, fazendo jus a seu estilo de vida de entusiasta dos esportes e da sa&uacute;de.</p> <p><img align="left" width="199" height="233" alt="" src="/images/materias/hsm_cledorvino.jpg" />Um cuidado de d&eacute;cadas com a marca ainda est&aacute; na trajet&oacute;ria de Cledorvino Belini (foto), que assumiu o cargo de superintendente da Fiat Autom&oacute;veis para a Am&eacute;rica Latina em 2004 e, um ano depois, tamb&eacute;m o de presidente da Fiat do Brasil, al&eacute;m de integrar o Group Executive Council (GEC), maior inst&acirc;ncia do grupo no mundo, desde 2009. Reconhecido l&iacute;der do setor &ndash;acumula ainda a presid&ecirc;ncia da Associa&ccedil;&atilde;o Nacional dos Fabricantes de Ve&iacute;culos Automotores (Anfavea)&ndash;, ele foi respons&aacute;vel por v&aacute;rios feitos da montadora no mercado, como a racionaliza&ccedil;&atilde;o do parque de fornecedores e a cria&ccedil;&atilde;o de uma base em Minas Gerais, desenvolvimento da f&aacute;brica integrada, implanta&ccedil;&atilde;o do just-in-time e do kanban, com redu&ccedil;&atilde;o dr&aacute;stica de estoques, nos anos 1990.</p> <p>Em meados da mesma d&eacute;cada, introduziu o sistema de vendas Mille On Line, campanhas publicit&aacute;rias Belini, que assumiu o cargo de superintendente da Fiat Autom&oacute;veis para a Am&eacute;rica Latina em 2004 e, um ano depois, tamb&eacute;m o de presidente da Fiat do Brasil, al&eacute;m de integrar o Group Executive Council (GEC), maior inst&acirc;ncia do grupo no mundo, desde 2009. Reconhecido l&iacute;der do setor &ndash;acumula ainda a presid&ecirc;ncia da Associa&ccedil;&atilde;o Nacional dos Fabricantes de Ve&iacute;culos Automotores (Anfavea)&ndash;, ele foi respons&aacute;vel por v&aacute;rios feitos da montadora no mercado, como a racionaliza&ccedil;&atilde;o do parque de fornecedores e a cria&ccedil;&atilde;o de uma base em Minas Gerais, desenvolvimento da f&aacute;brica integrada, implanta&ccedil;&atilde;o do just-in-time e do kanban, com redu&ccedil;&atilde;o dr&aacute;stica de estoques, nos anos 1990. Em meados da mesma d&eacute;cada, introduziu o sistema de vendas Mille On Line, campanhas publicit&aacute;rias e lan&ccedil;amento do Fiat Palio.</p> <p>J&aacute; na concorrente Ford, Marcos de Oliveira, presidente da montadora no Brasil e Am&eacute;rica do Sul, tem o desafio de desenvolver localmente a estrat&eacute;gia global One Ford da companhia visando retomar a lucratividade e revaloriza&ccedil;&atilde;o da marca. A estrat&eacute;gia vem dando certo, gerando crescimento de 14% em 2009, quando a ind&uacute;stria automobil&iacute;stica teve uma m&eacute;dia de 8,5%. Sob seu comando, j&aacute; foram anunciados investimentos de R$ 4,5 bilh&otilde;es na opera&ccedil;&atilde;o brasileira, no per&iacute;odo de 2011 a 2015, para aumentar a capacidade produtiva, moderniza&ccedil;&atilde;o das f&aacute;bricas e desenvolvimento de novos produtos.</p> <p>Na trilha de Alan Mulally, CEO mundial da Ford, Oliveira capitaneia a empresa no Brasil com o desafio de popularizar as tecnologias de interatividade, como o exclusivo Sync &ndash;j&aacute; presente no Ford Edge por aqui&ndash;, que permite acionar comandos com a voz. Desde 2008, o EcoSport possui o My Connection, equipamento de som que concentra recursos de conectividade e permite ao usu&aacute;rio conectar-se ao celular, iPod e pen drive, trazendo comodidade. &ldquo;Nosso papel &eacute; trabalhar cada vez mais para fortalecer a competitividade interna e oferecer produtos que entreguem qualidade e tecnologia de n&iacute;vel mundial. Quem n&atilde;o tiver uma engenharia local bem estruturada e pronta para atender &agrave; demanda do consumidor ficar&aacute; bem para tr&aacute;s&rdquo;, acredita ele.</p> <p><u><em>Brand Leaders nas 10 categorias</em></u></p> <p><strong>Alimenta&ccedil;&atilde;o</strong><br /> 1&ordm; Ivan Zurita &ndash; Nestl&eacute;<br /> 2&ordm; Alberto Saraiva &ndash; Habib&rsquo;s<br /> 3&ordm; Luiz Fernando Furlan &ndash; Sadia</p> <p><strong>Automotivo</strong><br /> 1&ordm; Cledorvino Belini &ndash; Fiat<br /> 2&ordm; Raul Randon &ndash; Empresas Randon<br /> 3&ordm; Carlos Alberto de Oliveira Andrade &ndash; CAOA</p> <p><strong>Bebidas</strong><br /> 1&ordm; Jorge Paulo Lemann &ndash; AB InBev<br /> 2&ordm; Adriano Schincariol &ndash; Schincariol<br /> 3&ordm; Alexandre Louro &ndash; Diageo</p> <p><strong>Financeiro</strong><br /> 1&ordm; Roberto Set&uacute;bal &ndash; Ita&uacute;<br /> 2&ordm; F&aacute;bio Barbosa &ndash; Santander<br /> 3&ordm; Henrique Meirelles &ndash; BC</p> <p><strong>Higiene Pessoal e Beleza</strong><br /> 1&ordm; Guilherme Leal &ndash; Natura<br /> 2&ordm; Miguel Krigsner &ndash; O Botic&aacute;rio<br /> 3&ordm; Jo&atilde;o Alves de Queiroz Filho &ndash; Hypermarcas</p> <p><strong>Minera&ccedil;&atilde;o e Siderurgia</strong><br /> 1&ordm; Ant&ocirc;nio Erm&iacute;rio de Moraes &ndash; Votorantim<br /> 2&ordm; Jorge Gerdau J. &ndash; Gerdau<br /> 3&ordm; Eike Batista &ndash; Grupo EBX</p> <p><strong>Tecnologia</strong><br /> 1&ordm; La&eacute;rcio Cosentino &ndash; Totvs<br /> 2&ordm; H&eacute;lio Bruck Rotenberg &ndash; Positivo Inform&aacute;tica<br /> 3&ordm; Romero Rodrigues &ndash; Buscap&eacute;</p> <p><strong>Telecomunica&ccedil;&otilde;es</strong><br /> 1&ordm; S&eacute;rgio Chaia &ndash; Nextel<br /> 2&ordm; Luiz Eduardo Falco &ndash; Oi<br /> 3&ordm; Roberto Lima &ndash; Vivo</p> <p><strong>Transportes</strong><br /> 1&ordm; David Neeleman &ndash; Azul L. A&eacute;reas<br /> 2&ordm; Constantino de Oliveira Jr. &ndash; Gol<br /> 3&ordm; Julio Sim&otilde;es &ndash; Julio Sim&otilde;es Log&iacute;st.</p> <p><strong>Varejo</strong><br /> 1&ordm; Luiza Helena Trajano &ndash; Mag. Luiza<br /> 2&ordm; Abilio Diniz &ndash; P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car<br /> 3&ordm; Samuel Klein &ndash; Casas Bahia</p> <p><u><em>Brand Leaders nas 8 dimens&otilde;es</em></u></p> <p><strong>Reconhecimento</strong><br /> 1&ordm; Abilio Diniz &ndash; P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car<br /> 2&ordm; Ant&ocirc;nio Erm&iacute;rio de moraes &ndash; Votorantim<br /> 3&ordm; Jorge Gerdau Johannpeter &ndash; Gerdau</p> <p><strong>Criatividade e Inova&ccedil;&atilde;o</strong><br /> 1&ordm; Oskar Metsavaht &ndash; Osklen<br /> 2&ordm; David Neeleman &ndash; Azul Linhas A&eacute;reas<br /> 3&ordm; Jairo Balbo &ndash; Native</p> <p><strong>Impacto nos Neg&oacute;cios<br /> </strong>1&ordm; Abilio Diniz &ndash; P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car<br /> 2&ordm; Jorge Paulo Lemann &ndash; AB InBev<br /> 3&ordm; F&aacute;bio Barbosa &ndash; Santander</p> <p><strong>Carisma<br /> </strong>1&ordm; Ant&ocirc;nio Erm&iacute;rio de Moraes &ndash; Votorantim<br /> 2&ordm; Viviane Senna &ndash; Instituto Ayrton Senna<br /> 3&ordm; Luiza Helena Trajano &ndash; Magazine Luiza</p> <p><strong>Afinidade e Identidade</strong><br /> 1&ordm; Oskar Metsavaht &ndash; Osklen<br /> 2&ordm; Abilio Diniz &ndash; P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car<br /> 3&ordm; Luiza Helena Trajano &ndash; Magazine Luiza</p> <p><strong>Tempo</strong><br /> 1&ordm; Ant&ocirc;nio Erm&iacute;rio de Moraes &ndash; Votorantim<br /> 2&ordm; Abilio Diniz &ndash; P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car<br /> 3&ordm; Jorge Gerdau Johannpeter &ndash; Gerdau</p> <p><strong>Inspira Equipes</strong><br /> 1&ordm; Luiza Helena Trajano &ndash; Magazine Luiza<br /> 2&ordm; Miguel Krigsner &ndash; O Botic&aacute;rio<br /> 3&ordm; Guilherme Leal &ndash; Natura</p> <p><strong>&Eacute;tica</strong><br /> 1&ordm; Viviane Senna &ndash; Instituto Ayrton Senna<br /> 2&ordm; Ant&ocirc;nio Erm&iacute;rio de Moraes &ndash; Votorantim<br /> 3&ordm; Jorge Gerdau Johannpeter &ndash; Gerdau</p> <p><span class="Apple-style-span" style="font-family: Arial, Helvetica, sans-serif"><em style="padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; padding-top: 0px">* Esta reportagem foi publicada pela Revista HSM Management (Novembro/Dezembro de 2010&nbsp;<a target="_blank" style="padding-bottom: 0px; margin: 0px; padding-left: 0px; padding-right: 0px; text-decoration: none; padding-top: 0px" href="http://br.hsmglobal.com/">br.hsmglobal.com</a>) e agora no Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois ve&iacute;culos mant&ecirc;m.</em></span></p>
Quando a marca tem cara
9 de dezembro de 2010
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