O cenário publicitário está passando por uma evolução significativa à medida que a publicidade tradicional atravessa uma transformação profunda. Muitos previram a "morte" da publicidade na TV, em grande parte atribuída à crescente utilização das plataformas digitais. No entanto, embora estejamos claramente passando por um período de mudança, a transição da TV linear para a TV conectada está longe de ser um processo simples no mercado brasileiro.

Dados do Inside Video 2023, estudo da Kantar Ibope Mídia, ressaltam a importância da TV linear no dia a dia dos brasileiros. De acordo com levantamento, do total de minutos consumidos em vídeos em TV/CTVs, 87% do tempo é referente a conteúdos na TV linear, enquanto 13% são em plataformas de vídeo. O brasileiro gasta em média, 5h por dia assistindo a este tipo de transmissão. Ou seja, o tradicional, como apontado, ainda exerce uma forte influência no cotidiano dos consumidores.

Entretanto, há sinais positivos para a TV Conectada, que tem conquistado cada vez mais seu espaço. Destaco outro dado trazido pelo mesmo estudo que mostra que 59% dos lares possuem uma TV smart. Em 2018, este número era de apenas 34%.

Neste cenário, muitos anunciantes também estão realocando seus orçamentos. Em 2022, por exemplo, cerca de 70% de todo o investimento publicitário realizado no ano foi feito em vídeo. Isso é uma forte indicação de que as marcas estão aproveitando o maior potencial criativo para atingirem seus públicos. Desta forma, a CTV também deve ser vista como uma forte ferramenta de alcance e deve continuar evoluindo para um novo canal de publicidade à medida que revoluciona o envolvimento do consumidor. A pesquisa TV Conectada Brasil 2023 ressalta que 78% dos internautas com acesso à internet nas televisões conectadas consomem conteúdo diariamente ou quase todos os dias.

Isto também se torna um grande desafio para os profissionais de marketing acompanharem as constantes mudanças no comportamento do público. Ser capaz de se adaptar a essa transição e ter ferramentas de medição para descobrir o que funciona e o que não funciona será crucial para os anunciantes. Por isso, compartilho três tendências que acredito que impactarão a indústria em 2024:

1. A fusão de conteúdo e comércio irá redefinir a experiência do espectador

A mídia de varejo se tornará uma parte fundamental do futuro da publicidade, pois os consumidores poderão fazer compras diretamente na tela da TV. Talvez um dos exemplos mais óbvios: os programas de culinária poderiam se integrar perfeitamente aos aplicativos de entrega de alimentos, permitindo que os espectadores comprassem ingredientes diretamente da tela, na porta de sua casa. Já os amantes do esporte, por exemplo, podem começar a comprar mercadorias enquanto assistem aos jogos de seus times favoritos.

2. A CTV se fortalecerá como um dos principais hubs digitais nas residências

Em 2024, veremos a CTV oferecendo uma experiência de usuário que transcende as fronteiras tradicionais. Assim como o smartphone revolucionou o que pode ser feito com um telefone, a digitalização da TV fará o mesmo com a televisão. A CTV tem a capacidade de transformar a TV de um dispositivo para assistir a conteúdo em um hub digital central em todas as residências. Tal fato não só aumentará o envolvimento dos telespectadores, mas também criará oportunidades mais robustas para os anunciantes se conectarem a consumidores com muitos interesses diferentes.

3. A mensuração será crucial para as marcas se destacarem no streaming

Marcas e empresas irão cada vez mais além de modelos de atribuição simplistas e adotarão modelos multitoque/plataforma cruzada para considerar a jornada completa do cliente e compreender como diferentes interações contribuem para conversões.

À medida que a CTV continua a evoluir e a crescer, existem desafios que a indústria deve enfrentar e superar. Poucos, no entanto, duvidam das oportunidades que temos pela frente ou do seu enorme potencial para proporcionar retorno lucrativo às empresas e oferecer uma experiência envolvente ao consumidor.

*Flávio Levi é Diretor de Vendas LATAM da Adjust