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Por dentro do reposicionamento da Tam

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Tempo de Leitura 7 min

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25 de mar. de 2008

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Reportagens

<p><strong><font size="1">Por dentro do reposicionamento da Tam</font></strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p>No dicion&aacute;rio, a palavra reposicionar &eacute; explicada de forma simples. Significa posicionar novamente. Na pr&aacute;tica, colocar uma empresa de volta ao caminho certo em dire&ccedil;&atilde;o a gera&ccedil;&atilde;o de maiores lucros - e &agrave;s vezes at&eacute; mesmo da sobreviv&ecirc;ncia - &eacute; um pouco mais complexo. Mas n&atilde;o &eacute; imposs&iacute;vel. Que o diga a Tam. A companhia a&eacute;rea &eacute; a que mais sofreu com o apag&atilde;o a&eacute;reo, com acidentes e com a perda do fundador que lhe conferia um DNA mais do que &uacute;nico: era sin&ocirc;nimo de excel&ecirc;ncia. </p><p>Para a Tam, reposicionar significa voltar no tempo. Assim como muitos clientes, a empresa sentiu a necessidade de resgatar a heran&ccedil;a recebida do Comandante Rolim Amaro, personagem marcante na hist&oacute;ria da companhia. &Agrave; frente da Tam, o Comandante recebia os clientes no tapete vermelho da companhia, superou dois acidentes e levou a empresa &agrave; lideran&ccedil;a do setor. </p><p>Depois de sua morte, em 2001 em um acidente de helic&oacute;ptero, a Tam passou por diversos anos de turbul&ecirc;ncia. Primeiro o desaquecimento do mercado com os atentados &agrave;s Torres G&ecirc;meas, depois com o processo de profissionaliza&ccedil;&atilde;o da empresa e, mais recentemente, com a crise do setor a&eacute;reo e com o maior desastre do setor em 2007. </p><p>Posicionar novamente a empresa, portanto, era tamb&eacute;m uma quest&atilde;o de sobreviv&ecirc;ncia. Em fevereiro deste ano, a companhia anunciou o seu reposicionamento. Reviu a miss&atilde;o, os valores, a vis&atilde;o, a marca e o portf&oacute;lio de produtos. O foco central foi na marca, um dos maiores ativos da Tam. O trabalho de branding est&aacute; envolvendo toda a companhia. &Agrave; frente desta revis&atilde;o est&atilde;o os principais executivos da empresa e a Thymus Branding. </p><p>Para Ricardo Guimar&atilde;es, s&oacute;cio-diretor Thymus - empresa que tamb&eacute;m trabalha com marcas como Banco Real e Natura - a Tam sofreu como qualquer outra empresa as dores do crescimento e com a perda de seu fundador. A revis&atilde;o geral tem como objetivo resgatar os princ&iacute;pios deixados pelo comandante Rolim e fazer a empresa ganhar valor de mercado segundo uma nova vis&atilde;o de atitude perante aos clientes. </p><p>Em entrevista ao Mundo do Marketing, Guimar&atilde;es explicou como est&aacute; sendo este trabalho. O site tamb&eacute;m procurou Manoela Amaro, Diretora de Marketing da Tam, desde o dia do an&uacute;ncio das mudan&ccedil;as, em 21 de fevereiro, mas, por meio da assessoria de imprensa, a executiva n&atilde;o nos respondeu.</p><p><span class="subtitulomateria">Como estava o branding da Tam?</span><br />O branding &eacute; novo como disciplina, mas n&atilde;o como fen&ocirc;meno de mercado. Quando uma empresa tem um fundador que tem o tino de neg&oacute;cio, ele consegue fazer a empresa crescer com uma identidade, com um jeito de ser que est&aacute; muito presente na organiza&ccedil;&atilde;o. Quando ele consegue passar esse jeito de ser, o DNA, a empresa se pereniza. A Tam &eacute; uma empresa que tem esse DNA. Ela tem um DNA que foi cultivado pelo Rolim sem nunca falar de branding. A nossa contribui&ccedil;&atilde;o foi identificar essa cultura, esse jeito de se relacionar com o passageiro, com os fornecedores e instrumentalizar a Tam para poder fazer o gerenciamento disso.</p><p><span class="subtitulomateria">Quais foram as principais barreiras neste trabalho?</span><br />Foram as crises provocadas no Natal de 2006, com o apag&atilde;o a&eacute;reo, e o acidente no ano passado. Mas, em momentos como estes, com a empresa sob observa&ccedil;&atilde;o para se fazer um diagn&oacute;stico, acelerou muito a identifica&ccedil;&atilde;o dos pontos a serem melhorados. </p><p><span class="subtitulomateria">Quais s&atilde;o as fases pelas quais a empresa passou para chegar ao novo posicionamento?</span><br />O processo de instala&ccedil;&atilde;o do branding &eacute; sempre o mesmo. Primeiro identifica-se o ecossistema da marca, que pode ser chamado de mapa de stakeholders. A partir de estabelecido que marca vive neste ecossistema, &eacute; elaborada a ess&ecirc;ncia dela, o que faz sentido e &eacute; atraente para todo esse p&uacute;blico que participa deste ecossistema.</p><p>Depois, contextualiza essa ess&ecirc;ncia no mercado, mapeando a concorr&ecirc;ncia para saber como os outros est&atilde;o se posicionamento e, com os fatores de diferencia&ccedil;&atilde;o da marca, fazemos os atributos desejados e o posicionamento. Depois, h&aacute; os crit&eacute;rios para se fazer a arquitetura da marca, que define o uso de acordo com a gest&atilde;o do ativo estrat&eacute;gico. Feito isso, entramos na linguagem da marca para saber como todas as express&otilde;es da marca se comunicam com seus diversos p&uacute;blicos e a&iacute; entramos na fase de implementa&ccedil;&atilde;o. </p><p><span class="subtitulomateria">Essa fase de implementa&ccedil;&atilde;o j&aacute; foi finalizada e voc&ecirc;s j&aacute; est&atilde;o monitorando os resultados?</span><br />Ainda estamos na fase de capacita&ccedil;&atilde;o e o monitoramento est&aacute; sendo planejado. Estamos fazendo oficinas de linguagens e, em 50 dias, capacitamos 300 pessoas da Tam e parceiros, como as ag&ecirc;ncias de publicidade, o pessoal de RH, a &aacute;rea de Marketing e os parceiros.</p><p><span class="subtitulomateria">O que vai determinar o resgate da ess&ecirc;ncia da Tam, da &eacute;poca do Comandante Rolim?</span><br />A primeira coisa &eacute; que isso seja verdade para as pessoas que est&atilde;o na companhia, que isso fa&ccedil;a sentindo para elas. A segunda coisa &eacute; ter lideran&ccedil;a que incorpore e seja espont&acirc;nea segundo a proposta de comportamento e, terceiro, a proposta de instrumentaliza&ccedil;&atilde;o. Ou seja, o desenho dos processos e crit&eacute;rios que fazem parte do dia-a-dia e devem estar de acordo com esta mudan&ccedil;a. Os outros atributos s&atilde;o os crit&eacute;rios para que as pessoas possam redesenhar os processos, os relacionamentos e os indicadores de tal forma que eles passam a fazer parte da remunera&ccedil;&atilde;o vari&aacute;vel das pessoas e v&atilde;o na dire&ccedil;&atilde;o da cria&ccedil;&atilde;o de valor de mercado. O grande indicador &eacute; o valor de mercado.</p><p><span class="subtitulomateria">Dentro das mudan&ccedil;as, qual era a necessidade de mudar a marca e por que ela foi alterada?</span><br />Mudar a logomarca &eacute; decorr&ecirc;ncia natural da tomada de consci&ecirc;ncia desta nova identidade. Passando por todo o processo de reflex&atilde;o, olhando para a express&atilde;o visual de quem voc&ecirc; &eacute;, percebe-se que a logomarca j&aacute; n&atilde;o mostra mais quem &eacute; voc&ecirc;. &Eacute; comum, a partir de um processo como este, que a roupa que voc&ecirc; usava n&atilde;o reflete mais a identidade da empresa. </p><p><span class="subtitulomateria">Quais s&atilde;o os motivos que fazem uma empresa sair do trilho do sucesso e precisar retomar e rever a sua gest&atilde;o?</span><br />Em geral, a evolu&ccedil;&atilde;o das organiza&ccedil;&otilde;es &eacute; muito semelhante a evolu&ccedil;&atilde;o das pessoas. Voc&ecirc; sabe porque as pessoas fazem terapia? Imagine: a pessoa nasce com um brilho nos olhos e uma espontaneidade linda. A&iacute; come&ccedil;a a fase de tornar a crian&ccedil;a adequada ao conv&iacute;vio social fazendo ela sentar direito, conversar direito e a sentar direito. A&iacute; a crian&ccedil;a fica super adequada ao conv&iacute;vio social e come&ccedil;a a perder o brilho dos olhos. Ela vai para a faculdade, para a empresa, e dizem tudo que ela deve fazer. Com isso, vai perdendo cada vez mais a sua originalidade e fica infeliz. Ent&atilde;o, a pessoa precisa entrar em contato de novo com a sua identidade para ter uma nova perspectiva de satisfa&ccedil;&atilde;o pessoal. </p><p>Com a empresa acontece a mesma coisa. Mesmo com a presen&ccedil;a do fundador, com energia, criatividade e inova&ccedil;&atilde;o, em geral, a segunda gera&ccedil;&atilde;o, que n&atilde;o &eacute; o caso da Tam, chega na fase de uma gest&atilde;o racional, cria sistemas, controles e padr&otilde;es que permitem a empresa crescer muito. Sai do gestor pioneiro emocional e entra na do gestor racional. Mas o que acontece &eacute; que esses sistemas e padr&otilde;es que controlam a qualidade come&ccedil;am a inibir as pessoas na sua criatividade. &Eacute; a fase em que a empresa define tudo por pesquisa. &Eacute; tudo muito objetivo e racional. E, na terceira fase, para a empresa sobreviver, ela precisa resgatar aquela intui&ccedil;&atilde;o inovadora do pioneiro e a individualidade dos funcion&aacute;rios que deixaram de ser indiv&iacute;duos criativos para serem executivos racionais. </p><p>Por isso, &eacute; preciso resgatar a sua ess&ecirc;ncia para que as pessoas possam renovar a empresa. Na fase de fundador, gerencia-se a rentabilidade. Na fase do gestor racional, gerencia-se a participa&ccedil;&atilde;o de mercado, clima e satisfa&ccedil;&atilde;o. E na fase em que se tem a inova&ccedil;&atilde;o como foco, o objetivo &eacute; a perenidade da empresa, n&atilde;o apenas a rentabilidade e a participa&ccedil;&atilde;o de mercado. Em geral, nesta fase, a turbul&ecirc;ncia &eacute; muito grande e o olhar &eacute; para gerar valor de mercado porque a empresa j&aacute; pode ter aberto capital. Nesta fase come&ccedil;a a ter uma complexidade maior e h&aacute; a necessidade de ter a identidade melhor formatada para ser compartilhada e, com isso, ter agilidade e inova&ccedil;&atilde;o.</p>

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