A evolução do Marketing de Produto acompanha uma transformação ampla nas empresas de tecnologia. À medida que os produtos se tornam mais complexos, os mercados ganham particularidades regionais e a inteligência artificial passa a participar de diferentes etapas da operação, cresce a necessidade de profissionais capazes de conectar áreas, traduzir soluções e compreender o contexto em que uma tecnologia será utilizada.
Essa função ganhou espaço na trajetória de Marcela Klein, Product Marketing Manager na Twilio, depois de uma carreira que passou por diferentes mercados e funções. A experiência em diferentes mercados levou a uma compreensão de que a tecnologia pode ser a mesma, mas a aplicação e a forma como as pessoas se relacionam com ela mudam de acordo com a cultura e as necessidades locais.
Essa leitura se tornou parte da maneira como Marcela enxerga o trabalho de Product Marketing e a própria operação de empresas globais. “É sempre importante lembrar que temos dois ouvidos e uma boca. Precisamos saber ouvir primeiro, entender o contexto das pessoas e dos usuários. A mesma tecnologia não é utilizada da mesma forma na Austrália, nos Estados Unidos ou no Brasil. Precisamos adaptar a mensagem e o posicionamento e entender qual problema estamos resolvendo com aquela tecnologia”, disse a executiva em entrevista ao Podcast Mundo do Marketing.
O PMM como elo entre produto, Marketing e vendas
Dentro das empresas de tecnologia, essa capacidade de tradução se transforma em uma atribuição central do PMM. O profissional precisa compreender o produto suficientemente para identificar seu valor para o cliente e, a partir daí, transformar essa compreensão em uma linguagem que possa ser utilizada por Marketing, vendas e outras áreas envolvidas na estratégia de go-to-market.
A função também exige trânsito entre diferentes especialidades. Produto concentra-se no desenvolvimento, Marketing trabalha campanhas e eventos, enquanto vendas está voltada para pipeline e fechamento de negócios. O Product Marketing atua entre essas áreas, estabelecendo conexões e transformando informações técnicas em argumentos compreensíveis para cada público.
“Se eu pudesse definir o PMM em uma palavra, diria que ele precisa ser um conector e um tradutor. As áreas dentro das empresas muitas vezes falam suas próprias línguas. Produto está desenvolvendo coisas, Marketing está realizando eventos e campanhas e, muitas vezes, entende pouco da solução, enquanto vendas está concentrada em construir pipeline e fechar negócios. O Product Marketing está na horizontal, conectando todos esses pontos”, resumiu Marcela.
Esse trabalho não depende de uma formação técnica profunda em desenvolvimento ou programação. O ponto central está em compreender por que determinado produto existe, qual problema resolve e para quem. A partir daí, o PMM consegue construir um briefing para Marketing, apoiar vendas na capacitação sobre produtos e organizar a narrativa comercial da solução.
A amplitude da função também explica por que o cargo pode ser entendido como uma posição estratégica dentro do negócio. Marcela aponta que o profissional pode participar de reuniões de pipeline, discussões sobre desenvolvimento, identificação de lacunas de produto, eventos, campanhas, relações públicas e entrevistas com clientes. O risco é a abrangência se transformar em dispersão.
“Meu desafio pessoal hoje é me perguntar o que quero fazer bem e qual é o meu impacto final. Caso contrário, você fica esticado demais, vai muito para a horizontal e acaba pensando: ‘Meu Deus, o que eu realmente fiz?’. Acho que esse também é um aprendizado importante”, ponderou a PMM.
Uma carreira que combina repertórios
A própria trajetória de Marcela ajuda a explicar por que ela vê o Product Marketing como uma carreira que não precisa seguir uma sequência linear. Antes de assumir a posição atual, ela havia trabalhado em diferentes disciplinas de Marketing e em vendas. A diversidade de experiências, segundo ela, foi justamente um dos elementos que a qualificaram para retornar ao Brasil em uma posição de PMM.
O repertório esperado envolve interesse por tecnologia, capacidade de compreender o cliente, habilidade de storytelling e disposição para transitar entre diferentes áreas. A tecnologia precisa estar presente na narrativa, mas não pode ser o centro dela: o objetivo é explicar o que aquela tecnologia permite fazer para o consumidor ou para o negócio.
Esse princípio aparece inclusive na forma de explicar o que uma empresa como a Twilio faz. Em vez de partir da descrição técnica de uma plataforma, Marcela recorre a uma situação cotidiana envolvendo um serviço de mobilidade. “Um PMM precisa conseguir explicar tecnologia sem necessariamente falar sobre o lado técnico. Por exemplo, quando você está em um Uber e recebe uma ligação, não vê o número de telefone do motorista; aparece outro número. Esse número intermediário é fornecido pela Twilio. Acho que essa capacidade de explicar a tecnologia sem precisar falar tecnicamente é uma característica que algumas pessoas têm”, exemplificou.
A atuação regional acrescenta outra camada de complexidade. Em vez de ser responsável por um único produto, o PMM regional precisa enxergar diferentes soluções e, ao mesmo tempo, identificar quais delas são prioritárias em cada mercado. Na América Latina, Marcela trabalha com uma visão regional que inclui Brasil, México e Colômbia como países prioritários. Entre os casos de uso mais relevantes no Brasil estão as aplicações conversacionais em Messaging, incluindo WhatsApp, além de atendimento ao cliente e Marketing. Em outras regiões, as prioridades podem estar relacionadas a segurança ou dados.
A consequência é uma operação em que a priorização passa a ser parte do próprio trabalho de Marketing de Produto. A amplitude do portfólio não significa que todas as possibilidades devam receber o mesmo nível de atenção. O PMM regional precisa ajudar o negócio a decidir onde concentrar esforços e quais casos de uso são mais relevantes para cada mercado.
Personalização depende de contexto
A adaptação também aparece na discussão sobre personalização. A distância entre o discurso das empresas e a experiência efetivamente recebida pelos consumidores ainda é grande. Marcela cita um levantamento da Twilio segundo o qual 96% das empresas enxergam valor na inteligência artificial para personalizar ou entregar comunicações personalizadas, enquanto apenas 66% dos consumidores concordam.
O problema não está apenas na existência de dados, mas na fragmentação dessas informações. Dados de Marketing, vendas e atendimento podem permanecer separados em diferentes estruturas, dificultando que a empresa compreenda o consumidor de maneira integrada. Uma comunicação pode, por exemplo, oferecer um novo produto a alguém que acabou de registrar uma reclamação sobre uma compra anterior.
A experiência também deixa de ser compreendida pelo consumidor como uma sequência de canais independentes. Para ele, existe uma única jornada, ainda que a empresa a divida entre site, aplicativo, loja física, telefone, WhatsApp ou outros pontos de contato.
“Para nós, clientes, não é multicanal; é a minha jornada. A Twilio hoje tem ferramentas que dão às empresas o contexto para entregar uma comunicação que começa por texto, passa para voz, chega a uma ligação humana ou tem um agente de IA de voz no meio do processo”, explicou Marcela.
Nesse modelo, a personalização deixa de significar apenas utilizar o nome do consumidor em uma mensagem. O objetivo passa a ser identificar o momento, o canal e a necessidade daquela pessoa. Dados, canais e inteligência artificial precisam funcionar de maneira coordenada ao longo da jornada.
A integração desses elementos é o que Marcela chama de “conversational gap”: situações em que uma empresa possui canais, dados ou uma camada de IA, mas não consegue orquestrar esses recursos durante toda a experiência. A tecnologia pode ajudar a reduzir essa ruptura ao manter o contexto entre diferentes interações.
“Às vezes tenho todos os canais, às vezes tenho os dados, às vezes tenho uma camada de inteligência artificial, mas ela não está orquestrada ao longo da jornada. Fizemos recentemente alguns lançamentos de produtos que integram exatamente tudo isso. Você tem os dados, o canal e uma camada de inteligência artificial que possibilita entregar tudo isso”, acrescentou.
Dados confiáveis e responsabilidade entram no trabalho do PMM
A expansão da IA também altera o papel do Product Marketing dentro das organizações. Sistemas capazes de responder perguntas sobre produtos, disponibilidade ou preços dependem da qualidade das informações utilizadas como base. Se os dados estiverem desatualizados ou incorretos, a resposta produzida pela IA também estará errada.
“A IA só é boa quando você coloca dados de qualidade nela. Se a informação de entrada não estiver correta, a resposta estará errada. O papel de produto e PMM está mudando para uma posição em que precisamos perguntar quem controla essas informações e quem garante que estamos criando dados precisos e atualizados para que outras áreas possam utilizá-los. Nossa função é abastecer essas bases com informações corretas”, destacou a executiva.
A responsabilidade também alcança os impactos ambientais da expansão da tecnologia e a criação de mecanismos de controle para seu uso. Para Marcela, o avanço da IA precisa ser acompanhado por critérios que considerem seus efeitos e por salvaguardas capazes de reduzir riscos.
“Não vamos parar de usar a IA, mas já precisamos aprender a criar vários cintos de segurança para a inteligência artificial, para termos um pouco mais de segurança como sociedade e garantir que estamos seguindo na direção correta”, concluiu.
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