<p><img alt="O ressurgimento de Granado e de Phebo" align="right" width="300" height="200" src="/images/materias/granado_linha-antiseptica.jpg" />H&aacute; pouco mais de cinco, dez anos, quando se falava da marca Granado, o &uacute;nico produto que vinha na cabe&ccedil;a dos consumidores era o Polvilho Antiss&eacute;ptico. O talco que nossos pais e av&oacute;s sempre tiravam do fundo do ba&uacute; era imbat&iacute;vel para resolver os problemas de odores vindos dos p&eacute;s e at&eacute; das axilas. Phebo tamb&eacute;m era outra marca l&iacute;der em seu segmento. Quem pelo menos nunca lavou as m&atilde;os com o sabonete em formato oval de glicerina com seu perfume &uacute;nico de Odor de Rosas?</p> <p>Mas esta hist&oacute;ria, como o nome diz, mostra o passado de duas marcas que eram sucesso de vendas e lembradas pelos consumidores. O tempo, e mais precisamente as gest&otilde;es das duas, as deixaram para tr&aacute;s. Granado se tornou uma marca desgastada de um produto s&oacute;, enquanto Phebo se marginalizou como produtos de segunda linha. De novo, estamos falando do passado, pois essas duas marcas que o tempo havia deixado para tr&aacute;s foram buscar em suas ess&ecirc;ncias uma reden&ccedil;&atilde;o e, acredite, est&atilde;o na moda de novo. Voltaram com tudo.</p> <p>De esquecidas, viraram presentes, agregaram valor a uma linha que vai ultrapassar os 300 produtos e agora ser&aacute; vendida at&eacute; na Villa Daslu. O reposicionamento de cada uma aconteceu em momentos diferentes. Depois de ser comandada por tr&ecirc;s gera&ccedil;&otilde;es diferentes da fam&iacute;lia Granado, a marca foi vendida na d&eacute;cada de 1990 para o ent&atilde;o financista convertido a empres&aacute;rio Christopher Freeman. O brit&acirc;nico contratado para vender a empresa acabou comprando a opera&ccedil;&atilde;o que se mantinha quase que do mesmo jeito desde sua funda&ccedil;&atilde;o, em 1870.</p> <p><strong><img alt="O ressurgimento de Granado e de Phebo" align="left" src="/images/materias/granado_sissi.jpg" />Mudan&ccedil;as de fora para dentro e de dentro para fora</strong><br /> A virada da marca come&ccedil;ou com a reformula&ccedil;&atilde;o da embalagem do Polvilho Antiss&eacute;ptico Granado e com a reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Mar&ccedil;o, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e 2004. Na mesma &eacute;poca, a Granado tamb&eacute;m compraria a Phebo da Procter &amp; Gamble. Neste per&iacute;odo, a marca lan&ccedil;ou duas vers&otilde;es do Polvilho: Fresh e Sport. &Eacute; o produto mais antigo na linha. &ldquo;At&eacute; hoje este &eacute; o carro-chefe da empresa. J&aacute; chegou a representar 90% do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produ&ccedil;&atilde;o, mas porque tem outros produtos&rdquo;, afirma Sissi Freeman (foto), Diretora de Marketing da Granado.</p> <p>A linha de Beb&ecirc; e a Pet, esta vendida tamb&eacute;m em pet shops, ajudaram na virada da marca no in&iacute;cio. As extens&otilde;es de Polvilho, vendidos agora at&eacute; em aeross&oacute;is, representa esta evolu&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Tem um cliente tradicional que disse que somos danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na vers&atilde;o aerossol, s&oacute; que custa tr&ecirc;s vezes mais&rdquo;, comemora Sissi.</p> <p>Os novos formatos e as novas linhas de produto foram as estrat&eacute;gias utilizadas para diversificar os p&uacute;blicos consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milh&otilde;es e este ano vai crescer 20%. Uma delas &eacute; a linha Pink, uma cria&ccedil;&atilde;o alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas. S&atilde;o produtos exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gordura animal, como esfoliantes, escalda-p&eacute;s e talco cremoso antiss&eacute;ptico, entre outros.</p> <p><strong><img alt="O ressurgimento de Granado e de Phebo" align="right" src="/images/materias/granado_linha-pink.jpg" />Lojas s&atilde;o centros de experi&ecirc;ncia com a marca</strong><br /> As embalagens s&atilde;o uma estrat&eacute;gia a parte. Na compra da Granado, havia um grande acervo de layouts que s&atilde;o revisitados nos novos produtos. Algumas originais foram reeditadas. O objetivo &eacute; manter a linha tradicional. &ldquo;Queremos manter a ess&ecirc;ncia da marca&rdquo;, ressalta Sissi, para quem o desafio de trabalhar uma marca centen&aacute;ria &eacute; encarado com a tranquilidade de uma especialista. &ldquo;O importante &eacute; manter a qualidade, a consist&ecirc;ncia dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma pessoa usa um produto da marca e gosta, n&atilde;o tem porque n&atilde;o usar outros&rdquo;.</p> <p>Outra ponta importante nesta virada de mesa da Granado, as lojas est&atilde;o entre os 20 maiores faturamentos das marcas. S&atilde;o tr&ecirc;s no Rio de Janeiro – no Centro, Tijuca e no Leblon -, duas em S&atilde;o Paulo &ndash; nos Jardins e na Daslu &ndash; e uma em Bel&eacute;m, na maior f&aacute;brica da empresa. &ldquo;As lojas s&atilde;o ferramentas de propaganda enorme porque contamos a hist&oacute;ria da marca e dos produtos. Uma coisa &eacute; ter um produto num supermercado e outro na nossa loja, onde as pessoas podem experimentar. O (supermercado) Zonal Sul hoje vende o dobro do que vendia antes da loja ser vizinha. As pessoas come&ccedil;am a conhecer melhor os produtos&rdquo;, aponta a Diretora da marca em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p style="text-align: left">As lojas, todas pr&oacute;prias, servem tamb&eacute;m como um centro de desenvolvimento de novos produtos. O pr&oacute;prio laborat&oacute;rio fica na rec&eacute;m reformada loja da Primeiro de Mar&ccedil;o. &Eacute; l&aacute; onde os pesquisadores testam f&oacute;rmulas, embalagem e o comportamento do consumidor. S&oacute; depois que o produto der certo ali &eacute; que ele ser&aacute; distribu&iacute;do para outros pontos-de-venda. A import&acirc;ncia deste ambiente &eacute; tamanha para a empresa, que em novembro ser&aacute; aberta uma loja de Phebo, ao lado da Granado, no Centro do Rio.</p> <p style="text-align: center"><img alt="O ressurgimento de Granado e de Phebo" src="/images/materias/granado_loja(2).jpg" /></p> <p><strong>Phebo virou fashion</strong><br /> A reviravolta de Phebo se deu com o resgate da f&oacute;rmula original do sabonete e do lan&ccedil;amento de perfumes. Entre eles, a linha &Aacute;guas de Phebo, assinada pela estilista Isabela Capeto. &ldquo;Quer&iacute;amos fazer um perfume da Phebo, mas a marca estava com a imagem desgastada. Come&ccedil;amos a procurar algumas pessoas e houve esse encontro com a Isabela, que ama Phebo e sempre gostou de Odor de Rosas. Ela tinha o sonho de fazer o perfume boneca&rdquo;, conta Sissi.</p> <p>Para a estreia da loja de Phebo, est&aacute; programado o lan&ccedil;amento de 20 novos produtos da marca que deseja se firmar como uma grande perfumaria. O ponto-de-venda exclusivo &eacute; um projeto piloto. Se abrir&aacute; lojas em outras pra&ccedil;as? &ldquo;Dando certo, por que n&atilde;o? Os produtos ficam misturados entre os da Granado e n&atilde;o contam a hist&oacute;ria deles&rdquo;, pondera a Diretora.</p> <p><img alt="O ressurgimento de Granado e de Phebo" align="left" width="300" height="198" src="/images/materias/granado_isabel_capeto.jpg" />Hoje, metade do faturamento da Granado vem de cada marca. Por m&ecirc;s, s&atilde;o produzidos mais de 7,5 milh&otilde;es de sabonetes Phebo na f&aacute;brica de Bel&eacute;m. Antes, saiam apenas 1 mih&atilde;o na f&aacute;brica do Rio. O neg&oacute;cio n&atilde;o est&aacute; voltado apenas para a massa. Pelo contr&aacute;rio. A aproxima&ccedil;&atilde;o com o segmento de Luxo se d&aacute; por meio de quatro linhas Premium de sabonete embalados um a um, a m&atilde;o, em papel de seda. Era como os sabonetes eram embrulhados antigamente. Eles s&atilde;o vendidos somente nas lojas granado e em perfumarias finas. Um sabonete Phebo tradicional custa R$ 1,80. Estes, R$ 4,00.</p> <p><strong><br /> <br /> Marketing de Formiguinha</strong><br /> S&atilde;o eles, as velas perfumadas, os cremes, os difusores e as linhas especiais que servem de presente. Homens tamb&eacute;m enchem as lojas na hora do almo&ccedil;o. &ldquo;Ningu&eacute;m d&aacute; sabonete para uma amiga. Mas com as lojas e com os produtos diferenciados conseguimos fazer isso. A marca est&aacute; Premium e as pessoas t&ecirc;m um carinho por ela, um la&ccedil;o emocional. Elas est&atilde;o presentes na mem&oacute;ria afetiva de muitas pessoas&rdquo;, atesta Sissi.</p> <p>As marcas tamb&eacute;m est&atilde;o presentes na internet, com <a target="_blank" href="https://www.granado.com.br/produtos/Default.aspx">e-commerce</a> que logo vender&aacute; os produtos no exterior e uma forte m&iacute;dia espont&acirc;nea em blogs.&nbsp;&Eacute; o caso do blog <a target="_blank" href="http://www.trendytwins.com.br/">Trendy Twins</a>,&nbsp;com 14&nbsp;posts que citam a Granado, incluindo a foto da loja que ilustra essa reportagem.&nbsp;&ldquo;Cada vez mais tem blogs com as pessoas escrevendo sem a gente mandar nenhum produto&rdquo;, diz Sissi, que entra em contato e convida as blogueiras a conhecerem as lojas e como &eacute; feita a cria&ccedil;&atilde;o de cada produto. Este tipo de a&ccedil;&atilde;o &eacute; o que a executiva chama de Marketing de Formiguinha.</p> <p>O Marketing de Formiguinha &eacute; este boca a boca, muito proveniente de um trabalho de assessoria de imprensa e das parcerias feitas com hot&eacute;is e eventos para distribui&ccedil;&atilde;o de produtos entre os h&oacute;spedes e formadores de opini&atilde;o. &ldquo;N&atilde;o temos verba para investir em muita coisa&rdquo;, afirma Sissi. &ldquo;O mais importante &eacute; a pessoa experimentar o produto e, depois que v&ecirc; a qualidade, comprar&rdquo;.</p> <p>&Eacute; assim com os hot&eacute;is, que tem produtos em formatos menores. Esta estrat&eacute;gia come&ccedil;ou no Emiliano e no Grand Hyatt e virou uma divis&atilde;o da &aacute;rea de vendas. Hoje, o Copacabana Palace e o Fasano presenteiam celebridades com kits da Granado. &Eacute; uma maneira de gerar experimenta&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Muita gente conhece e depois vem &agrave; loja comprar os produtos&rdquo;. Foi assim com esta reportagem, que conheceu a vela perfumada durante a cobertura da Confer&ecirc;ncia Internacional do Neg&oacute;cio do Luxo. O Marketing de Formiguinha da Granado se fez presente no Atualuxo 2009 e mostrou ao mundo que Granado e Phebo t&ecirc;m uma hist&oacute;ria de sucesso que n&atilde;o ficou apenas no passado.</p>
O ressurgimento de Granado e de Phebo
28 de outubro de 2009
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