“Inovação” possui diferentes significados para diferentes áreas. Na publicidade, sem dúvidas, é o processo de encontrar novas maneiras que revolucionem a conexão entre marcas e consumidores. E, com o apoio da tecnologia, essa relação tem a capacidade de ser ainda mais potencializada.

Uma das principais movimentações no mercado tecnológico como um todo, por consequência na indústria publicitária, é a utilização da Inteligência Artificial que marca uma das principais ondas de inovação dos últimos anos e chega com força nas principais empresas por conta da sua capacidade de otimização dos recursos e o ganho de produtividade. De acordo com estudo realizado pela Gartner, 63% dos líderes de marketing planejam investir em IA generativa nos próximos dois anos. Apesar da popularidade, navegar por esse universo ainda possui seus mistérios.

O direito autoral das obras desenvolvidas com o apoio desta tecnologia é um deles. Afinal, existe autoria maquínica? Ou devemos afirmar que o produto foi desenvolvido a partir da parceria entre homem e máquina? De acordo com a Lei de Direitos Autorais brasileira, para uma obra ser protegida legalmente, é necessário haver um autor, ou seja, uma pessoa física.

Quando olhamos para essa questão, vale lembrar que a Inteligência Artificial é desenvolvida por meio do Machine Learning, que nada mais é do que uma tecnologia que “observa” os comportamentos humanos e aprende a partir deles.  Basicamente uma imitação. Isso significa que o ChatGPT, por exemplo, assim como todas as outras plataformas de IA desenvolvem conteúdos a partir de outros já existentes.

Atualmente, as obras criadas por Inteligência Artificial não são protegidas legalmente mas, em contrapartida, existe o Projeto de Lei 1473/23 que pretende obrigar empresas deste universo a desenvolverem ferramentas que ofereçam a possibilidade do “bloqueio” de conteúdos por parte dos autores para que suas obras não sejam utilizadas neste processo de aprendizagem virtual, ou seja, para que não sejam utilizadas como fonte.

Além dessa discussão, é importante lembrarmos também que, apesar de possuir acesso aos dados, no final do dia, a IA é apenas uma tecnologia que não possui a capacidade de sentir emoções humanas, e é exatamente isso que torna a nossa criatividade algo tão especial. Esse é mais um motivo para entendermos que a Inteligência Artificial deve ser utilizada apenas como uma potencialização da criatividade humana e não como uma ferramenta para substituí-la.

Aqui, no Grupo REF, além de termos esse pensamento como parte central do nosso posicionamento em todas as empresas, também investimos em um núcleo de inovação, que busca novos métodos de atuação e coloca a análise de dados como um grande apoio na tomada de decisões. A utilização da IA como ferramenta potencializadora da criatividade humana já está bem compreendida e adotada pelo nosso mercado.

A próxima etapa de discussão já está acontecendo - e ganhará mais notoriedade em 2024 - em torno da propriedade intelectual. Nos EUA, as decisões estão caminhando para que obras criadas usando IA não gerem direitos autorais. O Brasil será um dos primeiros países a, de fato, legislar sobre o tema e nossa indústria precisa estar atenta e participante como protagonista dessa discussão.

*Por Ricardo Calfat, Chief Operating Officer da agência REF+