Quantos comunicadores se dariam tão bem na vida empresarial como Silvio Santos? E quantos empresários se dariam tão bem como comunicadores como ele? Embora Silvio Santos seja reconhecido por seus programas de auditório e pelas marcas que criou, o apresentador, que faleceu aos 93 anos no último sábado (17), também deixou um legado de hibridismo de carreira e sucesso de Marketing.

Enquanto muitas pessoas hoje batalham um espaço para conseguir equilibrar carisma e negócios, ele naturalmente construiu sua jornada em cima de todas as oportunidades que surgiam.

Ainda na adolescência, começou a vender utensílios nas ruas da capital fluminense para complementar a renda da família e frequentar as salas de cinema, sua atividade predileta. Em 1948, após ter sua mercadoria apreendida, foi indicado para participar de um concurso de formação de novos locutores na Rádio Guanabara, sendo o vencedor.

Ele iniciou sua trajetória na comunicação, apesar de não permanecer na emissora, pois o comércio ambulante à época lhe trazia mais lucratividade. No mesmo ano, após a formação do segundo grau técnico em contabilidade, ingressou na primeira turma de cadetes da Escola Militar de Paraquedismo do Exército e, no ano seguinte retornou definitivamente ao rádio, tendo trabalhado nas rádios cariocas Mauá, Tupi e Continental, já adotando o nome artístico de Silvio Santos, uma inspiração vinda de sua mãe, que sempre o chamou de Silvio.

Na virada da década de 40 para 50, sempre com uma visão empreendedora de um vendedor nato, Silvio decidiu criar um comércio de bebidas, shows e bingo na Barca da Cantareira, que atravessava a cidade do Rio de Janeiro a Niterói. O sucesso foi imediato, e as pessoas aderiram aos bingos, e a revista “Brincadeiras Para Você” criada por Silvio como complemento ao entretenimento – uma inovação para a época.

Marcos Bedendo, professor de Marketing da ESPM, reforça a figura vendedora de Silvio Santos de quem sempre percebeu a comunicação como um elemento conectado à venda de produtos. “De forma natural ele conectou o que é vender produtos e o que é comunicar ou entreter com o processo de venda de produtos”, pontuou.

Contudo, com a quebra da barca, Silvio foi obrigado Silvio a se reinventar: em 1954, foi para São Paulo em um momento de festa, quando a cidade comemorava o quarto centenário e a inauguração do Parque do Ibirapuera, símbolo turístico da capital cosmopolita – o olhar visionário de quem enxergava potencial de crescimento na cidade.

Virada estratégica

Foi no Canal 5 que iniciou sua carreira na televisão e foi com o Baú da Felicidade que ele se consagrou. Empreendedor por excelência, no Natal de 1958 ofereceu-se para auxiliar Manoel de Nóbrega com sua empresa – Baú da Felicidade – e observou, com a peculiar visão para os negócios, que ali havia uma grande oportunidade, fazendo com que o Baú, que passava por uma crise, se recuperasse e transformasse no primeiro sistema de compras por carnê para brinquedos e utensílios domésticos, e não apenas para tecidos ou cestas de Natal, como era a praxe da época. Em 1959, decidiu então fundar sua primeira empresa, denominada apenas com seu nome, dando início a sua trajetória empresarial.

Em 1960, com o intuito de alavancar as vendas do Carnê do Baú, ele produziu seu primeiro programa autoral: Vamos Brincar de Forca, uma pueril gincana onde todo mundo que participasse ganhava prêmios. Com o sucesso do “Forca”, outros games vieram em seguida como o Ganhando e Apostando, Bolada Fik Forte, e um formato que perdura na TV: Pra Ganhar é Só Rodar, com o pitoresco pião giratório. A verve televisiva o despertou novamente para uma atitude vanguardista, e em 1962 ele fundou a Publicidade Silvio Santos, sua primeira empresa de produção para televisão, organizadora de suas atrações.

Com a chegada da década de 70, a inovação, o talento empresarial e artístico, e a admiração do povo brasileiro, fizeram Silvio conquistar novos espaços com a expansão de negócios, criando em 1972 o Grupo Silvio Santos, a holding controladora responsável pela gestão de mais de 30 empresas.

Fundação do SBT marca um novo tempo na comunicação

No ano seguinte, montou seu primeiro polo de produção independente, o Centro de Produção Vila Guilherme, dando início às atividades dos Estúdios Silvio Santos, que produziam os programas de Silvio (e outros) para várias emissoras. Em dezembro de 1975, Silvio conquista a concessão de seu primeiro canal de televisão, colocando no ar em 14 de maio de 1976 a TV Studios Silvio Santos – TVS Rio – que serviu como embrião para sua sonhada rede de televisão: em 1981, ele inaugura o SBT - Sistema Brasileiro de Televisão.

Segundo Lucia Santa-Cruz, professora de História do Jornalismo da ESPM, a criação do SBT marcou o início de um jornalismo mais popular, voltado para as questões do povo e direcionado ao público. Ela lembra que até então, muitos apresentadores de telejornais não eram jornalistas e não participavam da produção de conteúdo. Estavam apenas para apresentar. O SBT trouxe essa ideia dos Estados Unidos, transformando o âncora em uma figura central que, além de apresentar, também se envolve na criação e desenvolvimento das notícias.

Marcos Bedendo, professor de Marketing da ESPM, também reforça o pioneirismo de Silvio com o merchandising nos programas de auditório. “Na figura de empresário, ele entendeu a importância de conseguir inserir produtos e serviços com o entretenimento”, pontuou.

Outro exemplo dessa estratégia empreendedora e vendedora é o lançamento da Jequiti. “Silvio Santos utilizou a plataforma de comunicação do SBT para dar visibilidade à marca e contribuir para as vendas, mostrando uma visão inovadora que antecipa o que acontece hoje com influenciadores digitais, que vendem produtos em seus próprios canais” , analisou o professor de Marketing da ESPM.

Além da Jequiti, Silvio Santos deixou um pool de companhias admiradas e atuantes nos mais diversos ramos de negócios como Liderança Capitalização, Sisan Empreendimentos Imobiliários, SBT – Sistema Brasileiro de Televisão, Hotel Jequitimar Simba Content e SS Participações.

Sem medo do risco

Silvio Santos deixa um legado incomparável na televisão brasileira, e sua influência será sentida por muitas gerações e empresas, que aprenderam a gerir de maneira ousada e inovadora com quem não tinha medo do risco. Foi dele o pioneirismo de trazer novelas estrangeiras ao Brasil, consolidando o SBT como referência em novelas mexicanas – algo que hoje os streamings já adquirem.

Também foi ele que apostou no modelo de novelas infantis, com a mexicana Carrossel e a argentina Chiquititas, que tiveram adaptações brasileiras e acabaram por se tornar também grande sucesso no licenciamento.

Seja na grade de programação ou em uma aposta de negócios, Silvio Santos não tinha medo de ousar. Se não deu certo, ele apenas eliminava e fazia uma nova estratégia. Um exemplo de momento desafiador foi durante a década de 2010, em decorrência do Banco Panamericano, que foi palco de uma fraude estimada em R$ 4,3 bilhões. Mesmo abalado, Silvio tomou uma decisão baseada na honestidade que lhe alçou: fez com que a solução do problema fosse colocar seu patrimônio como garantia.

André Charone, mestre em negócios internacionais e especialista em mercado da cultura pop, destaca que "o modelo de negócios de Silvio Santos não só foi pioneiro em termos de inovação, mas também em responsabilidade social. Ele criou um ecossistema onde o lucro andava lado a lado com a geração de valor para a sociedade, especialmente em áreas mais carentes de oportunidades."

O especialista aponta que o impacto de Silvio Santos vai muito além das telas de televisão. Ele moldou a forma como as empresas se relacionam com seus consumidores, sempre colocando as pessoas em primeiro lugar, seja por meio do entretenimento, da confiança em produtos financeiros, ou na criação de uma marca que é sinônimo de família para muitos brasileiros.

"Silvio Santos nos deixou um legado inestimável de inovação e coragem empreendedora. Ele mostrou que é possível ser bem-sucedido sem perder a conexão com o povo, uma lição que todos os empresários deveriam seguir", conclui André Charone.

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