O e-commerce ampliou a participação na rotina de compras dos brasileiros e se consolidou como uma frente relevante para as marcas conquistarem novos consumidores. Em 2025, o canal alcançou 45,4% dos lares brasileiros na compra de bens de consumo massivo, ante 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023.
Os dados são do Brand Footprint Brasil 2026, estudo da Worldpanel by Numerator que, nesta edição, também mapeou as marcas mais escolhidas pelos consumidores no e-commerce. A Natura lidera o ranking, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona completam o top 10.
A expansão do canal ajuda a dimensionar a transformação do ambiente digital no comportamento de compra. Em 2025, o e-commerce chegou a 27,8 milhões de lares compradores, dos quais mais de 60% eram novos consumidores do canal. A maior parte desses entrantes está concentrada nas classes C e D/E e entre consumidores de até 29 anos.
O avanço também ocorre por diferentes pontos de contato. O WhatsApp já está presente em 21% dos lares brasileiros e aparece como o principal impulsionador do e-commerce. Na divisão por categorias, Higiene & Beleza responde por 50% do faturamento do canal.
Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator Brasil, explica que a entrada de milhões de novos lares, especialmente das classes C e D/E, amplia as oportunidades para que as marcas sejam descobertas, experimentadas e incorporadas ao repertório de compra dos brasileiros.
E-commerce ganha relevância na estratégia de alcance
A expansão do canal ocorre em um momento de maior diversificação das escolhas do consumidor brasileiro. Em 2025, cada shopper comprou, em média, 120 marcas, contra 112 no ano anterior. As classes C e D/E foram as que mais ampliaram esse repertório, adicionando, respectivamente, dez e oito marcas às compras.
A maior disposição para experimentar novas opções torna a presença em diferentes canais um fator importante para as marcas que buscam ampliar a base de consumidores. Entre as 238 marcas que cresceram em Consumer Reach Points (CRP) em 2025, 71% avançaram principalmente pelo aumento da penetração, enquanto 28% combinaram maior penetração com crescimento da frequência de compra.
O e-commerce se destacou entre os canais analisados pelo estudo. Foi o meio de acesso que registrou o maior avanço de penetração em 2025, com crescimento de 12,6 pontos percentuais. A relevância da estratégia multicanal também aparece entre as marcas que conseguiram ampliar de forma mais significativa a presença nos lares.
Entre as marcas que mudaram de patamar de penetração em 2025, 56,8% cresceram em oito ou mais canais, reforçando a relação entre disponibilidade, alcance e conquista de novos compradores.
Classes C e D/E ampliam potencial de crescimento
O avanço das classes C e D/E não se restringe ao comércio eletrônico. Esses grupos também aparecem entre os principais responsáveis pelo crescimento das marcas no mercado brasileiro.
Entre as marcas que avançaram principalmente por meio da penetração, 55% tiveram a classe C como principal perfil de crescimento, enquanto 40% tiveram a classe D/E. Isso acompanha uma transformação mais ampla no comportamento de compra: nos últimos quatro anos, experimentar, adicionar e substituir marcas tornou-se uma prática recorrente entre consumidores de diferentes classes sociais.
A maior abertura à experimentação também ajudou algumas marcas a alcançar novos patamares de penetração. Em 2025, 16% das marcas que cresceram em CRP avançaram para uma categoria superior de alcance. Entre as Super Brands do ano, 22% eram Large Brands em 2024. No grupo das Large Brands, 31% eram Medium Brands no ano anterior, enquanto 10% das Medium Brands haviam sido classificadas como Small Brands em 2024.
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