<p><strong>Marcas fortes, só com grandes investimentos?</strong><br /><br />Eduardo Muniz*<br /><br />As empresas desejam cada vez mais construir marcas fortes, pois crêem que se vierem a possuí-las conseguirão uma vantagem perante seus concorrentes. Assim, não só alavancarão suas vendas como também conseguirão agregar valor aos seus produtos e serviços, justificando possíveis elevações de preços. Porém, acreditam tratar-se de projetos invariavelmente caros, que envolvem verbas exorbitantes, sobretudo em comunicação, acabando por protelá-los continuamente. </p><p>Uma marca bem posicionada, de fato, proporciona um significativo diferencial competitivo, impactando diretamente nos resultados do negócio. Contudo, esta repetida postura dos gestores, em geral é conseqüência da análise de um projeto de Branding que não considera as peculiaridades da categoria em questão, estabelecendo como parâmetros marcas que atuam em mercados que demandam grande notoriedade e com culturas de altos investimentos, de novo em comunicação, reforçando ainda mais esta imagem para tais iniciativas.</p><p>Desta forma, é de suma importância entender que há diferenças entre categorias e que um bom trabalho de construção de marca não resulta do intenso investimento em comunicação ou de uma estrondosa campanha publicitária. Ao invés disso, é essencial conhecer profundamente o seu segmento de atuação, seus consumidores e todos os públicos que possam apresentar alguma atuação relevante durante o processo de compra. </p><p>Conhecendo bem esses aspectos, torna-se possível o levantamento de todos os pontos de contato existentes entre a marca e seus públicos de interesse, proporcionando assim a elaboração de um trabalho detalhado, não somente no que tange a comunicação, mas todo o composto de marketing da marca. E, mesmo no aspecto específico da comunicação – a grande consumidora de verbas – possibilita-se o desenho de um plano criativo e muito mais assertivo.</p><p>Há alguns cases interessantes de construção de marcas com baixos investimentos em comunicação em mercados onde tradicionalmente isso não acontece, como BankBoston (recentemente negociado pelo Itaú) e Del Valle. Esta última, aliás, classificada como um bem de conveniência, poderia ser tida como imprescindível uma intensa campanha publicitária, inclusive dispondo de mídias de massa. </p><p>Em contrapartida, mercados como telefonia móvel e telefonia fixa, por exemplo, que respondem por altíssimos investimentos em comunicação, apresentam baixos índices de confiança por parte dos consumidores, quando comparadas a outras categorias, como mostra a pesquisa realizada pela ABA / Top Brands. Prova de que realmente é necessária alguma disponibilidade de recursos para a construção de uma marca, contudo, de nada adianta o quão abundante seja a verba se não houver precisão e consistência na sua aplicação, proporcionadas por um planejamento estratégico bem definido, etapa muitas vezes ignorada ou negligenciada pelas empresas. </p><p>Eduardo Muniz – Sócio Consultor DA Top Brands, Consultoria e Gestão de Marcas<br />Acesse: <a href="http://www.topbrands.com.br/" target="_blank">www.topbrands.com.br</a></p>