Marca do Banco Real será substituída pela do Santander

<p class="titulomateria">Marca do Banco Real será substituída pela do Santander</p> <p>Por Bruno Mello<br /> <a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p> <p><img class="foto_laranja_materias" title="Marca do Banco Real será substituída pela do Santander" border="0" alt="" width="198" height="281" style="float: left" src="images/materias/FernandoMartins_realXsantan.jpg" />O que o mercado especulava desde que o Santander adquiriu a operação do Banco Real no Brasil, no ano passado, já está acontecendo. A marca do Real será mesmo substituída pela do Santander. Não haverá uma ruptura, entretanto. Na prática, os dois bancos mantêm suas marcas até 2010, quando está marcado o início da troca de bandeira.</p> <p>Até lá, um grupo coordenado pelo Diretor de Marketing Fernando Byington Egydio Martins trabalha em diversos estudos e ações para transferir todos os atributos da marca do Real para o Santander. Os serviços e agências dos bancos já estão sendo integrados. A sustentabilidade, marca registrada do Real, já está servindo de referência até para projetos na Espanha, sede mundial do Santander.</p> <p>Este é um caso raro de uma empresa comprada que está levando a sua cultura para a compradora. Fernando Martins, então Diretor Executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do Banco Real, foi promovido ao comando da nova diretoria no Santander que incorpora também a Ouvidoria.</p> <p>Em entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing, Fernando Martins explica como está sendo a integração e a mudança que haverá com as marcas. Ele comenta ainda sobre o processo que levará a morte da marca do Banco Real, que, segundo a consultoria Top Brands, tem o maior número de defensores, aqueles clientes que além de consumir recomendam e defendem a marca.</p> <p><span class="subtitulomateria">Desde a compra do Real pelo Santander, o mercado vem se perguntando como ficarão as marcas dos dois bancos no Brasil. Você tem uma resposta?<br /> </span>As duas marcas vão coexistir enquanto integramos os produtos, os serviços e as equipes, num prazo mínimo de dois anos. Queremos transferir para a nova marca, que será a do Santander, o melhor dos dois mundos. Acreditamos que seja possível transferir os atributos da marca do Real para o Santander. Isso já vem sendo feito através de um alinhamento de visão. Vamos fazer esta mudança com calma, de forma paulatina, para trazer benefício para os clientes e funcionários dos dois bancos.</p> <p><span class="subtitulomateria">Não vai haver uma ruptura de marca?</span><br /> Não. Vamos fazer uma evolução do que é o Santander hoje incorporando o que de bom tem no Real. Na prática as agências e produtos do Real serão substituídos por essa integração e levarão a marca Santander. Devemos começar este movimento no segundo semestre de 2010, mas ainda estamos definindo.</p> <p><span class="subtitulomateria">A marca do Real é muito forte no Brasil. Como vocês vêem a morte desta marca?</span><br /> Na realidade não é a morte de uma marca, mas de um nome. Haverá a transferência de valores, práticas e do jeito de fazer negócio para o Santander. Não é uma ruptura. É uma evolução, uma integração. O fato do Fábio (Barbosa, Presidente do Grupo Santander no Brasil) estar conduzindo esta operação garante que mantenhamos o foco no cliente. Não vejo conflito nenhum. Não há fantasmas e fantasias. Este processo será muito bom e não tenho dúvidas de que vamos conseguir posicionar a marca Santander unindo o melhor das duas.</p> <p><span class="subtitulomateria">O Santander tem sua marca ligada fortemente com o esporte, enquanto o Real é lembrando pelo foco na sustentabilidade. Esses dois mundos também serão integrados?<br /> </span>Com tempo vamos construir este posicionamento. O Santander tem como slogan “O valor das idéias”, e o Real, “O banco da sua vida”. Acreditamos que as idéias são boas quando são executadas em benefício da vida das pessoas. Então, achamos perfeitamente harmônico a integração destes dois conceitos.</p> <p>Há algumas linhas mestras. O Santander patrocina o GP de Fórmula 1 e o Real patrocina as transmissões da F-1 na Globo. Nossa intenção é veicular anúncios dos dois bancos nas mídias que estamos comprando. Tudo está sendo feito de forma estudada. O Santander tem um instituto cultural em Porto Alegre que é muito ativo e o Real tem um em Recife também muito ativo. Como juntamos isso e criar um caminho em que as duas marcas vão se alinhar, é o desafio.</p> <p>O Santander enfatiza muito a questão de inovação e o Real o do relacionamento. Relacionamento a partir da visão de mundo de desenvolvimento sustentável. Já fizemos dois workshops sobre práticas sustentáveis com clientes institucionais dos dois bancos e foi um sucesso. As pessoas começam a perceber que é possível unir duas culturas que pareciam ser muito distintas, mas que não são antagônicas. São complementares. O Real era patrocinador do Museu do Futebol e passamos para a marca do Santander porque ele patrocina a Copa Santander Libertadores de Futebol.</p> <p><span class="subtitulomateria">Como está sendo feito este trabalho de integração além de workshops? Que tipos de estudos vocês estão desenvolvendo?<br /> </span>Há muitas ações. Tem um escritório de integração que coordena toda a parte operacional, onde temos uma frente de comunicação que está verificando quais são as complementações entre as agendas, desde a área de RH até a de Negócios. Já estamos integrando as políticas de RH com benefícios para os dois lados da organização. Estamos fazendo a interoperabilidade, que é o uso dos caixas automáticos de forma integrada, entre outras frentes. Tudo está sendo feito através de grupos multidisciplinares. Continuamos tocando a vida, fazendo a comunicação dos dois bancos e com campanhas novas para cada um deles, mas identificando o caminho para a convergência.</p> <p><span class="subtitulomateria">Como está sendo administrar as diferenças culturais entre as duas empresas?<br /> </span>Está sendo surpreendentemente bom. A afinidade entre as equipes, em todas as áreas, está sendo muito boa. O processo está correndo de forma muito transparente. Há um interesse comum.</p> <p><span class="subtitulomateria">O Santander e o Real têm clientes com perfis diferentes. Como está sendo unir dois tipos de clientes?</span> <br /> Somos todos seres humanos e muito parecidos. Os produtos têm nuances diferentes, mas começamos a conversar e a ver práticas como esta da sustentabilidade, que já começam a fazer parte dos dois perfis. Aos poucos estamos unidos as características das duas marcas. Evidentemente, dá muito trabalho porque ele duplica do dia para a noite.</p> <p><span class="subtitulomateria">O mercado brasileiro vive um momento de forte consolidação. Como o Santander vai se diferenciar?<br /> </span>Pela nossa proposta de valor, começando pelos produtos, serviços e pela rede disponível em todo o Brasil. Temos uma rede muito forte não só em São Paulo, mas em todo o Brasil. Estou muito otimista que conseguiremos ter um banco mais enxuto, com melhores serviços e maior eficiência. O mercado está se movimentando e cada um vai enfrentar estes desafios para atender cada vez melhor o cliente. Estamos confiantes porque largamos na frente.</p> <p><span class="subtitulomateria">Como vocês estão planejando o ano de 2009 diante desta crise?<br /> </span>Estamos enxergando esta crise como oportunidade. Evidente que estamos atentos e que o Brasil e o Santander não estão totalmente imunes, mas estamos numa posição privilegiada. O banco tem tido um desempenho ótimo, um dos três melhores resultados no mundo.</p>