O hábito de fazer uma pesquisa na internet sobre determinado assunto faz parte da rotina de quase todas as pessoas do mundo. Para as mães, em específico, ele se tornou muito mais do que um tira-dúvidas e virou quase que um manual de ajuda: 75% das genitoras buscam informações na internet sobre experiências reais que envolvam a maternidade e o volume de buscas aumenta 85% após descobrirem que estão grávidas. A web se tornou uma aliada – quase uma segunda rede de apoio – à essas mulheres. As lacunas para a comunicação das marcas, no entanto, ainda são grandes.
Quando buscam alguma informação a maioria das mães recorre ao Google (55,9%), seguido do Youtube (16,8%), Facebook (12,9%), Whatsapp (12,4%), Fóruns & Blogs (12%) e Instagram (5,6%). Esse comportamento social abre margem para a atuação dos influenciadores, que com suas dicas e exemplos diários acabam ganhando mais audiência dos pais em busca de soluções. Trabalhar com blogueiros e youtubers pode ser uma das estratégias possíveis para as marcas se aproximarem e se tornarem mais presentes na vida da consumidora.
O desafio, no entanto, é acompanhar a trajetória da vida de uma criança e se tornar pertinente à mãe internauta por um longo tempo. “Ser mãe é uma jornada longa e que acontece todo dia. O aprendizado e questões surgem todos os dias. é preciso entender esse comportamento materno para agir e trazer dados assertivos para ela”, conta Gustavo Casas, Market Insights Lead no Google, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Engajamento
Os dois temas que mais são buscados pelas mães são a saúde e educação. Isso porque as mães brasileiras têm como as maiores dificuldades a falta de recursos financeiro, tempo e estima. Então elas não querem – e não se permitem – errar, principalmente porque a falha recairia sobre o filho. Como cuidar de criança é totalmente diferente de cuidar de uma roupa, as marcas precisam ser delicadas e confiáveis ao falar para esse público. As mães querem tirar dúvidas sobre doenças, fases de crescimento e desenvolvimento infantil.
A quantidade de canais no Youtube que buscam resolver questões relacionadas à saúde é imensa. Se uma marca, por sua vez, dá o parecer dela a confiança se torna maior do que algum desconhecido. “Essa jornada da necessidade precisa ser melhor trabalhada pelas empresas. Não é algo pontual como fazer uma publicidade. O conteúdo precisa estar disponível a todo momento, fazer parte de uma conversa e ser bem explicativo”, afirma Casas.
A construção desse relacionamento pode vir de eventos, canal próprio ou mesmo apoio a influenciadores que já costumam trabalhar com a cronologia da infância. Canais como Macetes de Mãe e Flávia Calina são alguns exemplos dos que exploram desde o nascimento – algo que cativa e prende a audiência de mães em geral. Enquanto Shirley, do Macetes de Mãe, usa uma didática mais teórica e com cases, Flávia mostra a prática no dia a dia da família em vlogs. “Geralmente as marcas buscam fazer vídeos com apelos mais tocantes, mas é o exemplo e vivência que as pessoas querem. Ver mães reais do mundo real”, conta Fabiana Kawahara, Head de Insights para Bens de Consumo no Google, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Vida real
Esse fator emocional, muito explorado pelas marcas, não influencia mais na decisão de uma compra ou gera lembrança. Quando uma marca se conecta à mãe brasileira, precisa entender as necessidades dela para ajudar ela a tomar as melhores decisões para o seu dia a dia. Todos os dias surgem novos temas em fóruns maternos – todos eles poderiam ser explorados de alguma forma pelas empresas”, pontua Fabiana.
Um dado relevante na pesquisa e que mostra que o trabalho com as mães precisa ser melhor trabalhado é em relação à lembrança - 47% não têm uma marca de produto ou serviço na cabeça. Isso se deve ainda a um formato de comunicação vazio, que trata de temas da maternidade como “flight”, ou seja, momentâneos. Eles surgem em datas específicas como Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal e Volta às Aulas.
Se ser mãe não tem período, o diálogo com elas também não deveria ter. “Ninguém é mãe por flight, é mãe on-the-go. Não dá para esperar a melhor ocasião, é preciso ser constante e real. Não é mostrar uma mãe rindo e feliz o tempo todo. é sim assumir que a amamentação, por exemplo, é difícil e aí procurar ajudar nesse momento”, afirma Fabiana Kawahara.
Como fazer?
Os vídeos tutoriais são modelos que mais vem sendo procurados, isso porque eles trazem o formato do “como fazer”, que as consumidoras tanto desejam. Isso porque ele traz versões práticas que economizam tempo e trazem a certeza de que determinada solução funciona. Na área educacional, por exemplo, vídeos que ensinam exercícios para determinadas faixas etárias estão entre os mais consumidos por pais e filhos.
Na área da saúde, vídeos que ajudem no sono, por exemplo, estão entre os mais assistidos (ou ouvidos), porque trazem sons de ruídos e ajudam a acalmar o bebê. Do mesmo modo, a fase da introdução alimentar é uma das mais questionadas e o uso de especialistas pode colaborar na comunicação das marcas.
Ignorar esses dados pode ser fatal para uma marca que busca dialogar com esse público. “As consumidoras querem ajuda e vão buscar aquelas marcas que darão o que elas querem. Essa é uma oportunidade para as empresas enxergarem o potencial que estão deixando passar. Se a Flavia Calina retém o público é porque ela é constante e usa linguagem real, diferente do diálogo das marcas que ocorre pontual e muito publicitário”, conclui Gustavo Casas.
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