Buscando oferecer experiências mais fluidas e coesas tanto nos canais físicos quanto nos digitais, a Lego concluiu um processo de evolução da identidade da marca que esteve na pauta estratégica da empresa nos últimos dois anos.

Em parceria com a agência Interbrand, a Lego Agency (OLA) desenvolveu um novo conjunto de elementos visuais baseados em uma linguagem de design coesa e na atualização dos ativos e da arquitetura dos produtos da marca, que manteve o Lego System-in-Play no núcleo das evoluções - conceito que garante que peças compradas há 50 anos ainda se encaixem às peças compradas atualmente.

Para isso, as agências mergulharam nos 92 anos de história da Lego em busca de patrimônio materiais que poderiam ser redesenhados, passar por atualizações ou, simplesmente, inspirar novas mudanças. Analisando décadas de projetos, a empresa percebeu que a essência da mudança passaria por um elemento já presente em sua visão: ajudar as crianças a aprender através da brincadeira.

A solução criativa para a evolução da identidade incluiu todo o portfólio da marca – um olhar quase microscópico sobre 23 diretrizes e mais de 110 princípios. Os resultados da análise permitiram a determinação de cinco princípios-chave de design para a nova identidade: criações voltadas para o público-alvo, arquitetura baseada no System–in–Play, contar histórias, bom humor e otimismo e, finalmente, a simplicidade.

Destes princípios, veio o reconhecimento de que muitos dos fãs mais novos da marca ainda estão aprendendo a ler. Pensando nisso, as agências pesquisaram maneiras eficientes de contar histórias visuais, e encontraram uma boa resposta nos elementos de semiótica característicos das histórias em quadrinhos.

Não por acaso, a nova identidade da empresa reproduz elementos de design comuns aos quadrinhos, o que inclui o uso de minifiguras Lego, células e balões de fala e Action Graphics que oferecem um conjunto de ferramentas visuais para permitir que os fãs narrem as suas próprias histórias e desfrutem de uma nova experiência ao interagir com os produtos da marca.

A mudança em quatro princípios

As agências desenvolveram um “clutch system” chamado Lego Brick Pro, o primeiro princípio-base para a nova identidade da marca. A tecnologia tem por objetivo habilitar a transição dos elementos que caracterizam as peças da empresa do mundo físico aos canais digitais, permitindo que eles sejam replicados digitalmente na forma de uma fonte (ou 130 glifos). Isto, segundo a Interbrand, será usado para construir formas, ilustrações, botões de interface do usuário e outros elementos virtuais usando a mesma geometria dos tijolos.

O segundo princípio é a introdução da fonte Lego Typewell, primeira fonte “identitária” da Lego. Inspirado no System-in-Play, o formato foi resgatado durante o processo de pesquisa nos arquivos da empresa e será utilizado em todos os produtos físicos e nas plataformas digitais em mais de 120 línguas globalmente.

Já os action graphics, terceiro princípio da mudança, se relacionam diretamente à essência dos quadrinhos idealizada pela Lego. A ideia, segundo a empresa, é acrescentar dinamicidade, drama e emoção à parte visual da identidade utilizando elementos próprios em vez de palavras.

Finalmente, os motion principles, quarto princípio, descrevem formatos bastante particulares de transição dos componentes visuais, o que inclui a edição, o movimento e o projetar de novos elementos. O desenvolvimento do conceito se baseia na forma como os fãs da marca interagem com os produtos, separando e unindo os diferentes blocos sucessivamente.

Sobre as mudanças, Thomas Holst Sørensen, chefe global de design da OLA, comentou que o Grupo Lego se destaca pela reinvenção constante há 90 anos, e esta característica se estende também a maneira que os fãs da marca interagem com os produtos, criando algo novo a partir de algo familiar. O executivo destaca que o novo DNA reflete o que é realmente importante para a marca.

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