Há quase duas décadas acompanho processos de credenciamento de eventos, com dezenas de milhões de respostas acumuladas ao longo dos anos. Um dos indicadores que monitoro são as taxas de finalização de registros com todas as respostas, e o sucesso dessa métrica está diretamente ligado ao valor percebido. Foi observando esses padrões que percebi que faltava um nome pro que estava acontecendo.
O marketing já disputou Share of Mind, Share of Wallet e Share of Heart. Mais recentemente entramos na corrida pelo Share of Time, num mundo em que cada minuto de atenção vale ouro. A inteligência artificial acelerou uma disputa que, até agora, não tinha nome. Resolvi chamar de Share of Data.
Antes de falar de tecnologia, vale uma pergunta mais simples: por que alguém dividiria seus dados com a sua empresa? A resposta parece óbvia. Na prática, não é. Não basta saber como coletar dados. É preciso entender por que pedir cada informação e, principalmente, como devolver valor em troca.
Share of Data é o grau de confiança que uma marca conquista para que um cliente escolha compartilhar seus dados, porque percebe claramente o benefício que vai receber em troca.
A consciência sobre privacidade está crescendo no mundo todo, as regulações evoluem e a tecnologia amplia o que é possível fazer com cada informação coletada. No meio disso, uma coisa não muda: cliente não compartilha dado, compartilha confiança. O dado só existe porque essa confiança existiu primeiro.
Dados nunca foram só números, são sobre pessoas. E pessoas compartilham suas melhores informações quando acreditam que isso vai melhorar a vida delas.
Consentimento nem sempre significa confiança. Em muitas plataformas aceitamos compartilhar dados porque, na prática, não existe alternativa: é resignação.
Voltando pro credenciamento: a diferença entre um formulário abandonado e um formulário completo raramente é o número de campos. É se a pessoa entende, ali, na hora, o que vai ganhar em troca daquela resposta. Se aquelas respostas vão virar conexões mais relevantes e uma experiência melhor durante o evento.
Volume não é sinônimo de qualidade: mais perguntas não geram dados melhores. Bons dados nascem de boas perguntas, com propósito claro.
Isso fica ainda mais complexo em escala. Numa plataforma usada em diversos países, uma funcionalidade simples pode esbarrar em dezenas de legislações e culturas diferentes. O que um cliente considera útil em um mercado pode exigir consentimento explícito em outro. O que gera confiança numa região pode soar invasivo na vizinha.
O desafio hoje é humano, não tecnológico: construir experiências que equilibram personalização, transparência e respeito à escolha do cliente.
Por isso acredito que o valor de um dado não nasce no momento em que ele entra num banco de dados. O valor aparece quando aquele dado melhora a vida de quem decidiu compartilhá-lo.
Nesse momento o dado vira ativação relevante e gera confiança.
A vantagem competitiva não está mais em ter mais dados, e sim em conquistar o direito de continuar recebendo os dados dos seus clientes. Cada vez mais, as pessoas vão preferir compartilhar com organizações em que confiam.
Confiança não se coleta. Se conquista.
Ouso dizer que o próximo diferencial das marcas não estará no tamanho do banco de dados, mas no número de pessoas que continuam escolhendo confiar nelas.
Dados são sobre pessoas. Share of Data também.
E na sua empresa, o que pesa mais hoje: quantos dados vocês coletam ou quantas pessoas continuam escolhendo compartilhar?
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