Eu já vi empresas investirem milhares de reais em um estande impecável. Ativação incrível, fila o tempo todo, gente querendo entrar e uma repercussão enorme durante os dias da feira. Só que, quando tudo acabava, vinha a pergunta que ninguém sabia responder: o que esse evento trouxe para o negócio?
Na maioria das vezes, o problema não estava no estande. Ele começava muito antes e continuava muito depois.
Depois de anos liderando eventos patrocinados, cheguei a uma conclusão simples: evento bom não é o que lota o estande. É o que gera resultado. Marca, pipeline, receita, relacionamento e aprendizado podem acontecer no mesmo evento, desde que exista estratégia. É por isso que gosto de olhar para os eventos como um processo dividido em três momentos, antes, durante e depois, para além dessas etapas de produção.
Antes de pensar na experiência, eu sempre começo fazendo uma pergunta: qual é o objetivo desse evento? Parece básico, mas a resposta muda tudo. Se a prioridade é branding, a estratégia será uma. Se o foco é geração de pipeline ou receita, provavelmente será outra completamente diferente. É essa definição que direciona todas as decisões seguintes, desde o tamanho do estande até o roteiro de abordagem do time comercial.
Com o objetivo claro, algumas bases precisam estar muito bem construídas.
A primeira delas são os indicadores. Eu gosto de KPIs simples, que qualquer pessoa do time consiga entender e acompanhar durante o evento. Depois vem o público. Não adianta criar uma experiência incrível para quem nunca será seu cliente. Antes de pensar na ativação, é preciso saber exatamente quem você quer atrair.
Outro ponto que considero indispensável é o alinhamento entre Marketing, Comercial, Produto e CS. Todo mundo precisa chegar ao evento contando a mesma história. Não faz sentido o Marketing prometer uma coisa, o Comercial abordar de outra forma e o Produto apresentar uma terceira narrativa.
Só então começamos a desenhar a experiência. Uma lógica que uso bastante é organizar a comunicação do estande em camadas. Primeiro mostramos o que a empresa faz. Depois, qual problema resolve. E só então explicamos como resolve. Parece simples, mas ainda vejo muitos estandes tentando explicar tudo de uma vez e, no fim, não comunicando quase nada.
Também acredito muito que um evento não pode ser tratado como uma ação isolada. CRM, redes sociais, mídia, assessoria de imprensa, creators e conteúdo precisam trabalhar juntos para potencializar o resultado. E, por trás de tudo isso, existe uma operação extremamente bem planejada. Cronograma reverso, orçamento, briefings, treinamento do time e um RASCI muito bem definido. Confesso que sou suspeita para falar, mas não abro mão dele. Quando cada pessoa sabe exatamente qual é a sua responsabilidade, a execução flui de um jeito completamente diferente.
Durante o evento, gosto de enxergar o estande como um funil físico. Cada visitante percorre uma jornada. Primeiro ele é atraído, depois se interessa, interage, é qualificado, conhece a solução e, dependendo do momento, pode até se transformar em uma oportunidade de negócio. Quando desenhamos essa jornada de forma intencional, o evento deixa de ser apenas uma vitrine e passa a funcionar como um canal real de geração de demanda.
É por isso que a operação faz tanta diferença. Escalas bem definidas, abordagem alinhada, captação estruturada, e não apenas alguém escaneando crachás, produção de conteúdo em tempo real e acompanhamento constante dos indicadores. Se alguma coisa não está funcionando no segundo dia de evento, ainda dá tempo de corrigir. Esperar a reunião de encerramento significa perder uma oportunidade que dificilmente voltará.
Mas, para mim, uma das fases mais importantes começa justamente quando o evento acaba. O lead captado no estande é apenas o início da conversa. É nesse momento que entram o tratamento dos dados, o enriquecimento das informações coletadas, a segmentação dos fluxos de CRM, o follow-up comercial, enquanto o contato ainda está quente, e toda a estratégia de conteúdo que mantém esse relacionamento vivo. É essa continuidade que transforma uma conversa iniciada no estande em uma oportunidade real de negócio.
No fim das contas, toda essa estratégia precisa aparecer nos números. Pipeline gerado, MQLs, SALs, receita atribuída, CAC e engajamento são indicadores importantes, mas existe uma métrica que eu valorizo tanto quanto todas elas: o aprendizado. Todo evento deixa alguma lição. E, se ela não entrar no planejamento do próximo, provavelmente vamos repetir os mesmos erros.
Depois de tantos anos trabalhando com eventos, acabei resumindo a forma como penso em um framework bastante simples. Antes, estratégia, audiência e operação. Durante, experiência, execução e dados. Depois, relacionamento, vendas e otimização.
Três fases, nove pilares e um único objetivo: fazer com que eventos deixem de ser apenas uma ação de marketing e passem a ser uma ferramenta de crescimento para o negócio.
Porque, no fim das contas, desmontar o estande nunca foi o encerramento da história. Na verdade, é exatamente ali que ela começa.
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