Ninguém sai de casa, pega avião ou cruza a cidade para ouvir o que já sabe. Mesmo assim, ainda é comum ver gente saindo de eventos B2B com a sensação de que poderia ter aprendido a mesma coisa sem sair do escritório - ou do sofá.
Isso não é coincidência.
Durante muito tempo, o conteúdo foi tratado como algo que precisava existir para cumprir agenda. Servia para:
Organizar horários.
Dar forma ao evento.
Jutificar a contratação de palestrantes mais pelo poder de atrair público do que pelo que realmente acrescentariam no palco.
Enquanto isso, o que parecia mais interessante acabava acontecendo fora dele, nas conversas paralelas e nos encontros improvisados.
Esse modelo funcionou por um tempo. Até o público mudar.
Hoje, as pessoas chegam a um evento querendo entender se aquilo conversa com o momento do negócio delas. Querem saber se vale o tempo, o deslocamento, a energia. Networking continua sendo importante, mas dificilmente é o critério decisivo. O que pesa mesmo é a expectativa de aprendizado.
Os dados ajudam a colocar isso em perspectiva. De acordo com o Cvent Event Marketing Report 2024, 71% do público considera eventos B2B presenciais a forma mais eficaz de aprender sobre novos produtos e serviços. O presencial nunca foi o problema. O atrito aparece quando o conteúdo não acompanha o nível de exigência de quem está na plateia.
Na prática, isso muda bastante coisa na forma de pensar eventos.
Quando decidimos colocar o conteúdo no centro da CON
Quando desenhei a estratégia da Conta Azul Con - a maior conferência de empreendedorismo, contabilidade e tecnologia da América Latina, - a pergunta não era “como fazer um evento maior”, mas “que tipo de conversa esse público realmente precisa ter”.
A decisão de não fazer mais um evento de contabilidade veio daí.
O objetivo era criar um espaço que ajudasse esses profissionais a evoluírem como empresários. Gente que lida, ao mesmo tempo, com margem, time, crescimento, tecnologia e cliente. E que já sentia que o modelo tradicional estava ficando apertado.
Isso exigiu sair do formato clássico de feira comercial, em que o participante anda entre estandes ouvindo discursos de venda pouco conectados com seus dilemas reais. O conteúdo precisava organizar o evento. Não como promessa, mas como critério de escolha, permanência e experiência.
Essa leitura não nasceu de tese nem de benchmark estrangeiro. Veio do contato direto com o mercado. O setor contábil brasileiro é formado, em grande parte, por donos de negócio em amadurecimento, pressionados por automação, inteligência artificial e novas expectativas dos clientes. O conteúdo precisava ajudar esse público a organizar o próximo passo, não apenas acompanhar tendência.
Como o conteúdo foi desenhado para funcionar como jornada
Quando o conteúdo passa a ser central, ele deixa de ser decidido em cima da hora.
Na Conta Azul Con, o evento é pensado como uma jornada. O palco principal concentra discussões mais amplas sobre gestão e crescimento, sempre conectadas à realidade de quem lidera um escritório contábil ou uma operação de BPO financeiro. As masterclasses entram para aprofundar temas específicos, em trilhas construídas a partir de dados, escuta e aprendizado acumulado ao longo do ano.
Existe também um palco dedicado a painéis e cases de parceiros. Não são histórias idealizadas. São experiências reais, com contexto, decisão e consequência. A premiação não aparece como um momento isolado; ela reforça referências e ajuda a tornar visíveis caminhos possíveis dentro do ecossistema.
Quando alguém acompanha essa jornada inteira, entende por que aquele evento faz sentido. Não porque tudo foi impactante, mas porque houve coerência.
Curadoria construída ouvindo - e ajustando sem dó
Outra decisão importante foi não concentrar a curadoria apenas dentro do marketing. O conteúdo da Conta Azul Con nasce de várias camadas de escuta.
Tem pesquisa quantitativa com a base, conversas qualitativas com parceiros, grupos menores com embaixadores da marca e aprendizados vindos de eventos menores, como os roadshows ao longo do ano. Esses encontros funcionam como laboratório. É ali que temas, formatos e abordagens são testados antes de chegar ao palco principal.
Até decisões de mensagem e identidade visual passam por validação com quem vive a realidade do setor. Em mais de uma ocasião, isso significou mudar completamente de rota. Dá trabalho, mas evita um erro comum em eventos: falar bonito e não conectar.
Conteúdo e negócio convivendo no mesmo espaço
A relação entre conteúdo e monetização nunca foi tratada como algo simples. O evento precisa gerar negócio, mas não pode fazer isso às custas da experiência de quem está ali para aprender.
Nas masterclasses, o produto aparece a partir de problemas reais do público, de forma contextualizada. O time de produto participa da construção das trilhas justamente para conectar aprendizado prático com solução concreta. Existe um cuidado constante para não transformar palco em pitch.
Os indicadores ajudam a validar esse equilíbrio. As masterclasses costumam operar lotadas e com NPS elevado, mostrando que é possível gerar receita sem comprometer a entrega.
Conteúdo, tecnologia e relacionamento andando juntos
O comportamento do público reforça essa visão. O Cvent Event Marketing Report 2024 mostra que 72% dos participantes veem eventos presenciais como o melhor ambiente para networking. Outros 73% esperam o uso de tecnologia moderna na experiência. E 65% afirmam que um bom aplicativo pode influenciar diretamente a percepção de sucesso do evento.
Esses elementos não funcionam isoladamente. Quando um deles falha, o evento sente.
Eventos pensados como movimento, não como ação pontual
A experiência da Conta Azul Con deixa um aprendizado claro: eventos perdem força quando são tratados como ação isolada. Quando o conteúdo é bem desenhado, ele prolonga relacionamento, influencia decisão e segue gerando conversa muito depois do palco desmontar.
No fim, o palco é só o começo. O que vem depois é onde tudo continua.
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