Faz quase dez anos que, no fim de cada edição da Gramado Summit, olho pra muitos números. Com o tempo, passei a respeitar um deles acima dos outros, o que mostra quantas pessoas e marcas escolhem voltar.
O mercado mede bem público e exposição de marca. São indicadores importantes, mas nenhum responde sozinho se a experiência valeu o tempo de quem esteve ali.
Segundo o Anuário Brasileiro de Brand Experience 2026, o setor movimentou mais de R$ 110 bilhões no Brasil em 2025. É dinheiro demais para um patrocínio continuar sendo avaliado apenas pelo alcance ou pelo tamanho do logo. Se a marca esteve ali, precisa ser possível entender o que aquela presença gerou depois do evento.
A Freeman, uma das principais empresas de eventos do mundo, publica estudos frequentes sobre a forma como o público vive essas experiências. Uma dessas pesquisas indica que quem vive algo marcante tende a querer voltar. Raramente saímos de um evento lembrando de tudo o que viu. Muitas vezes, uma conversa que se estendeu ou a sensação de que aquelas horas valeram a pena já basta para fazer alguém querer voltar.
Outra pesquisa da mesma série mostra que o público gostaria de passar 54% do tempo de aprendizado fora das salas tradicionais. Em feiras, o número sobe para 64%. A palestra continua importante, claro, mas muita coisa que a gente leva de um evento nasce numa demonstração bem feita ou numa conversa durante o café.
A marca encontra aí uma forma mais interessante de estar presente. Talvez tenha resolvido algo para quem estava ali ou colocado frente a frente pessoas que dificilmente se encontrariam por acaso.
Depois de cada Gramado Summit, quero saber quantas conversas avançaram e quantos negócios começaram naqueles corredores. Quando público e marca escolhem voltar, entendo que estar ali valeu o tempo investido.
Já aprendemos a medir quantas pessoas um evento alcançou. Agora precisamos medir quantas delas quiseram voltar.
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