Nos últimos meses, fui procurada para alguns benchmarkings onde, coincidência ou não e de maneiras diferentes, caí na mesma pergunta: Ceci, quais métricas importam em uma boa estratégia de patrocínio de eventos?
Naturalmente, fui sistematizar o meu pensamento sobre a trajetória dos últimos anos e encontrei um mapa de métricas que fizeram parte de toda essa construção. Reavaliando os projetos, dados e resultados, vi que muitas delas evoluíram junto com o crescimento da empresa. E ficou bem claro que não faz sentido medir os resultados de quem está começando com a mesma régua de quem já tem processos maduros e uma estratégia de marca consolidada.
Métricas de marketing evoluem e, com eventos no contexto B2B, não seria diferente.
A matriz de metas da sua estratégia de eventos precisa evoluir junto com o estágio da empresa, porque o objetivo de patrocinar um evento também evolui. Quando a empresa está em estágio inicial, ela precisa de visibilidade e contatos. Depois, os objetivos precisam estar mais atrelados à conversão, geração de pipeline e fechamento de novos negócios. Em seguida, entram as ações de retenção e expansão. Cada fase pede um conjunto de métricas como protagonistas, mas que não são necessariamente excludentes nas etapas anteriores. Se você quer ser um bom gestor de eventos, precisa encontrar a equação que vai servir às necessidades da empresa.
Talvez seja o momento de ajustar o ponteiro, apertar o cinto e rever a sua estratégia para entender o que está e o que não está fazendo sentido.
Os eventos corporativos não são mais produtos isolados e, para darem resultado como um bom canal de aquisição, precisam acompanhar e fazer parte da estratégia do negócio.
Sua empresa triplicou. Suas métricas de evento continuam as mesmas de quando tudo começou?
Separei algumas dicas e conjuntos de métricas que podem ser úteis, seja para você que está começando a pensar em uma estratégia de patrocínios ou que já atua em uma empresa com processos mais maduros de marketing e, consequentemente, de eventos.
Se você trabalha em uma startup e está começando agora
Sua área ainda não tem contexto nem base histórica e, por isso, o objetivo é dar vida à sua marca e aprender a construir uma base sólida. As métricas que fazem sentido estão atreladas ao volume: porcentagem de contatos que visitam seu stand em relação ao total de pessoas que circulam pela feira, conversas iniciadas pelo time comercial e cumprimento do SLA do lead.
Aproveite esse momento para investir em ações de marca que constroem o storytelling e a narrativa da empresa, apoiando o discurso do time de vendas que estará na linha de frente. A conversão desses leads em oportunidades virá com maior peso no pós-evento, por meio de nutrição hiperpersonalizada que conecte de verdade com as dores do seu público.
Se você está em uma scaleup com produto validado, é hora de começar a olhar para a qualidade do pipeline gerado
Se sua empresa está nessa fase, muito provavelmente você já tem um calendário mais consolidado, orçamento mais estruturado e metas de marketing mais expressivas, onde o evento entra como um canal importantíssimo de aquisição. Embora seja mais caro do que a mídia paga, por exemplo, você ganha em autoridade de marca e consegue extrair mais resultado dos eventos. Algumas métricas importantes nessa fase: MQL (Marketing Qualified Lead), porcentagem de conversão de contatos em leads nas ações dentro do stand, custo por MQL, pipeline influenciado nos 90 dias seguintes ao evento e aumento de tráfego no site nos sete dias após o evento.
Como saber que você está pronto para evoluir a métrica?
Quando a métrica atual não gera mais decisão. Quando você olha para os números, comemora e não sabe o que fazer a seguir, é sinal de que chegou a hora de adicionar uma camada nova de medição. Estar atento às mudanças do mercado, às necessidades da sua empresa e a como você conecta eventos aos objetivos do negócio são excelentes guias para decidir quando mudar a régua.
Atenção: métrica certa no momento errado não serve
O que você precisa medir hoje é o que te ajuda a decidir o próximo passo, não o que parece mais sofisticado no papel. Sofisticação sem contexto é só complexidade desnecessária.
A pergunta que vale fazer antes de qualquer planejamento de eventos não é "quais métricas vou usar?". É "em que momento a minha empresa está e o que eu preciso provar com esse investimento?". A resposta para essa pergunta vai ditar tudo: o formato do evento, o tamanho do stand, a abordagem do time e, claro, a régua que você vai usar para medir.
Eventos são um canal poderoso. Mas canal poderoso mal medido vira custo. E custo, todo mundo sabe, é o primeiro a ser cortado quando o orçamento aperta.
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