Eu e o time da YOUPIX fomos para mais uma edição do Cannes Lions, para a nossa costumeira cobertura. Fazemos isso desde 2024, quando a trilha da Creator Economy foi criada e os creators ganharam um “espaço” em um cantinho do Palais, bem distante de onde tudo acontece.
Sempre fui cética quanto à real intenção do festival de receber esses “outsiders” numa rodinha de profissionais que ainda quer eleger quem é o mais criativo do mundo, enquanto aqui do lado de fora, uma pessoa com um smartphone é capaz de mover cultura e comunidade com muito mais impacto do que uma campanha milionária.
Com 3 anos de cobertura, posso dizer que não estava errada na desconfiança. Ao longo do tempo, minhas percepções só foram reforçadas: o festival (e os publicitários), em clara crise de identidade, recebem os creators como um “mal necessário”, já que as marcas anunciantes (donas de todo o dinheiro que move aquela semana, as taças de rosé e o combustível dos iates) não conseguem mais viver sem eles.
De qualquer forma, bem recebidos ou não, os creators dominaram a narrativa, as calçadas e especialmente os conteúdos produzidos diretamente do metro quadrado mais quente e criativo do universo, por uma semana.
Se você está pensando em ir ano que vem, ou se está pensando em desistir, veja aqui os 5 pontos que resumem Cannes Lions para quem é da Creator Economy:
1. Os prêmios são o que menos importa. Centrais para o mercado publicitário, os Leões sempre foram o grande objetivo dos criativos, que voltam com carreiras aceleradas; das agências, que fidelizam seus clientes com esse ativo valioso; e do próprio festival, já que a receita das inscrições é bastante relevante no P&L do evento. Já para a Creator Economy, os cases da categoria Social & Influence que ganham Leões são uma amostra completamente distorcida do mercado: quase todos têm um Super Bowl e uma celebridade, e precisam ser explicados para serem entendidos. Enquanto isso, na vida real, o mercado consagra como “cases” campanhas com visibilidade viral, resultados reais e uma talkability que vale mais que qualquer prêmio.
2. Creators não estão nos palcos. Os palcos principais estão lotados de cases, dados, campanhas e “how tos” com creators, mas a presença desses creators nos palcos é rara. Na boca dos CMOs, creators viram estrutura de campanha, ecossistema de negócios, canal de vendas, assets que convertem mais do que tudo, força motriz, a “tocha” que carrega o fogo da marca, como disse o CMO da Unilever. Mas o festival se encarregou de não dar protagonismo maior para quem não paga conta nenhuma nessa festa (vale dizer que os creators têm o ingresso mais barato do festival e ainda não existe uma grande empresa da Creator Economy capaz de pagar uma cota de patrocínio próxima do que os veículos, agências e marcas estão dispostos a pagar).
Na boca dos criativos publicitários… bem… no palco eles se controlam, mas na festa, com algum nível de rosé nas ideias, eles soltam: “O festival já foi muito legal, mas agora… até creator vem.”
Além dos próprios criativos, entidades e associações de clase, atravessam o oceano para defender os interesses dos seus associados: fazem lobby, ocupam espaços, entregam prêmios paralelos e produzem painéis sobre creators sem nenhum creator na mesa. Cannes também é um balcão de autopreservação, onde cada sigla defende o seu quadrado, e quem representa o “mercado” trabalha, na prática, para manter tudo exatamente como está.
3. A semiótica grita: publicitários querem os creators bem longe. Fica muito claro que os organizadores ainda não entenderam o que é fazer um evento que realmente acolhe e potencializa a presença dos creators. A área deles é longe, a única sem ar condicionado (no verão europeu), sem um ventilador sequer, sem tomadas para carregar equipamentos, com internet ruim e banheiros químicos mal cuidados. Ou seja: qualquer um precisa se esforçar demais pra encontrar o lugar e querer ficar por lá. Com isso, os outros participantes do festival não chegam até ali, as oportunidades de networking diminuem e as condições afastam o creator, “jogando” ele para o que acontece por fora do festival.
A organização disse ter contratado “embaixadores” que ajudaram a construir o que seria feito para os creators, mas eu tenho certeza absoluta de que eles sequer foram ouvidos, e de certa forma foram “neutralizados” pelo cachê para tecerem milhares de elogios. A Adobe, patrocinadora oficial do espaço creator, ainda está mais acostumada a vender Premiere para publicitários e pode melhorar sua visão sobre os creators: a marca estava apagada e descontextualizada, enquanto os creators filmavam tudo e editavam com CapCut.
4. Quase todo mundo ama os creators. Apesar de “aturados” oficialmente, creators são amados por quase todos. Quem atraiu e recebeu bem os creators no festival esse ano foram as ativações que acontecem fora do Palais e da programação oficial. Houses de creators, festas, eventos paralelos e marcas que pensaram intencionalmente em receber e potencializar a presença deles por lá. Canva, LinkedIn, Meta, Pinterest, YouTube, TikTok, Spotify e Snapchat, além de diversas agências do mercado, tiveram programação exclusiva, festas, oportunidades de networking de alto nível, brindes e ativações perfeitas para o conteúdo.
A UTA, agência de influência, tinha um stand enorme, com ar condicionado, programação exclusiva, estúdios para gravação, tomadas e bebidas geladas, e acabou sendo o QG não oficial dos creators, que abandonaram o calor do puxadinho sem banheiro ao qual tinham sido relegados.
O Mercado Livre, que nem patrocinador era, levou 30 criadoras de conteúdo do seu programa de afiliados e com certeza teve muito mais visibilidade no festival do que marcas que gastaram muito mais para estar por lá. Muitas outras marcas mandaram seus creators para coberturas.
O LinkedIn levou Colin & Samir para wrap-ups diários, a Meta levou creators para o palco, o YouTube fez o já amado Creators Collective (um encontro de networking entre creators, marcas e agências) e a Forbes lançou por lá a sua lista de Top Creators.
Enfim, deu pra entender, né? A metáfora do mercado aqui também prevalece: publicitários “aturando” o creator, todo o resto do mercado celebrando e fazendo negócios com ele.
5. Por último, o mais polêmico: o networking é supervalorizado. O networking por lá é incrível, mas o que você constrói ANTES de Cannes é o que vai te colocar nas melhores oportunidades, nas festas mais exclusivas e nas rodas de conversa mais seletas. Os convites mais legais que recebi vieram de pessoas e empresas que sabiam que eu estaria por lá e queriam aproveitar a oportunidade para se conectar. Os cafés inspiradores e os papos produtivos vieram de conexões que eu já tenho e que fortaleço nessas ocasiões. É uma ilusão pensar que o simples “estar lá” vai te conectar com o que realmente faz diferença pro seu negócio, especialmente se o seu negócio não interessa pra ninguém.
Cannes exige uma habilidade imensa de evitar pessoas chatas e pitches de vendas disfarçados de festinha, e é bom parar pra pensar se você não é a pessoa chata a se evitar.
Mas o creator tem um ativo inevitável: a audiência. Isso interessa a muita gente, porque tem a capacidade de amplificar o que está acontecendo por lá, dar visibilidade para o case, para o stand, para o brinde, para a entrevista, para o painel, para a festa. É por isso que ele está sendo convidado para tudo, enquanto os chatos estão sendo evitados. Eu ouvi de muitos amigos CMOs: “eu não aguento mais gente chata querendo me vender coisas”. Ninguém disse “eu não aguento mais ser entrevistado por um creator com 5 milhões de seguidores”. Entende a inversão do jogo?
Eu estou amando assistir a isso tudo acontecer e ansiosa pelo ano que vem. Estou na dúvida se devo comprar o ingresso pro festival, já que o que acontece fora dele está muito mais interessante para os creators e profissionais da Creator Economy, e eu já passei da idade de me esforçar para estar onde não sou bem-vinda.
Vida longa aos creators.
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