Em um cenário mundial marcado por altos períodos de inflação, os consumidores estão se importando cada vez mais com os preços dos produtos. O Brasil não tem sido diferente. A inflação alta e persistente está reduzindo o poder de compra dos brasileiros. Neste cenário, 2023 começa com um desafio imediato para os supermercados, hipermercados, farmácias, lojas de vestuário, itens esportivos, materiais de construção e de eletroeletrônicos, que é melhorar a percepção de preço dos consumidores sem desconsiderar os desafios de curto prazo. Para Arnaud Dusaintpère, sócio da vertical de Varejo e Bens de Consumo da consultoria de gestão estratégica Oliver Wyman, o varejo vive hoje um paradoxo. A estratégia de preço é de longe um poderoso driver de percepção de longo prazo, mas tem um impacto baixo no curto prazo, comparado com as promoções. De acordo com Arnaud, a estratégia de preço pode demorar até dois anos para alcançar potencial máximo de vendas. A constatação do especialista está em um novo relatório de varejo da consultoria chamado “Imagem de Preço: Percepção, realidade e desafios para os varejistas”. 

Segundo o relatório, o paradoxo entre elasticidade direta de curto prazo e imagem de preço gera um conjunto de implicações para os varejistas. Arnaud contou ainda que, para resolver isso é necessário investir na base da pirâmide. Os varejistas mais competitivos conseguem financiar esse esforço com uma otimização econômica das alavancas da parte superior da pirâmide. “Um jogo sutil que exige uma compreensão profunda da contribuição econômica de cada alavanca”, diz. Sortimento na estratégia de preços O estudo também destaca que o varejista ao cuidar bem dos produtos de primeiro preço, e cujo sortimento se inclina fortemente para produtos com valores perto da média da categoria, tende a se beneficiar de uma melhor percepção de preço em comparação a um varejista que decide se concentrar em produtos acima do valor médio da categoria.  Segundo Arnaud, isso ocorre mesmo quando esses produtos possuem preços competitivos, conforme simulação feita pela consultoria comparando preços na categoria de desodorante.  “Nessa estratégia, a marca própria desempenha um papel fundamental, trazendo geralmente uma alternativa de ótimo custo-benefício comparado com produtos de marca nacional. Também existem categorias com maior impacto na imagem de preços. Isso porque o exercício de sortimento carrega o potencial de trazer ainda mais retorno”, explica o especialista. “No entanto, melhorar a percepção abordando essa alavanca não elimina os riscos de curto prazo. Por exemplo, expandir o sortimento de produtos de baixo custo pode fornecer aos consumidores caminhos de trade-down e diluir a margem, mas pode ser poderoso a longo prazo para direcionar a percepção (e o tráfego)”, complementa.

Promoção O estudo chama a atenção para os riscos das estratégias promocionais, pois muitas vezes a atividade promocional gera mais custo do que resultados. “Promoção é sem dúvida um poderoso driver de elasticidade de curto prazo, mas os varejistas às vezes se tornam ‘viciados’ em promoções em resposta aos concorrentes, resultando na necessidade de aumentar continuamente o desconto para produzir o mesmo efeito”, diz. As estratégias de oferta direcionadas e programas de fidelidade, segundo o sócio da Oliver Wyman, podem ser mais assertivas, quando são otimizadas com base em estratégia digital de dados, para produzir ofertas totalmente personalizadas com maior relevância e retorno sobre o investimento (ROI). Leia também: Pricing como chave para o lucro