O Dia das Crianças é uma das principais datas do calendário comercial do segundo semestre e, em 2026, coloca o varejo diante de uma oportunidade bilionária em um mercado pressionado pelo endividamento das famílias e pelo custo do crédito. Para conquistar consumidores, marcas de diferentes setores combinam personagens conhecidos, produtos colecionáveis, benefícios de compra e atividades que aproximam pais e filhos. A estratégia também amplia a presença das empresas para além do ponto de venda, com iniciativas que associam a data a entretenimento, convivência e saúde infantil.
Segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o varejo brasileiro deve movimentar R$ 9,27 bilhões com o Dia das Crianças, alta de 1,8% em relação aos R$ 9,11 bilhões estimados para 2025. Os artigos de uso pessoal e doméstico, categoria que inclui brinquedos, devem responder por R$ 3,62 bilhões, o equivalente a 39% do total. Hipermercados e supermercados aparecem na sequência, com R$ 2,63 bilhões, seguidos pelo vestuário, com R$ 1,35 bilhão.
O potencial de vendas, porém, convive com obstáculos para o consumo. A CNC aponta juros de 61,7% ao ano e endividamento de 82% das famílias brasileiras como fatores de pressão sobre as compras. Nos shopping centers, a expectativa também é de aquecimento: pesquisa da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) projeta R$ 4,26 bilhões em vendas entre 6 e 12 de outubro. Nesse intervalo, 44% dos empreendimentos programaram encontros com personagens, reforçando o uso do entretenimento como atrativo para levar famílias aos centros de compras.
Entre as iniciativas de maior alcance está a da Disney Brasil, que afirma ter realizado o maior investimento de sua história para o Dia das Crianças. Em vez de concentrar a estratégia em uma única campanha, a companhia desenvolveu ações personalizadas para mais de 20 varejistas, com presença em mais de 4.500 lojas. Ri Happy, LEGO, Lojas Americanas, C&A e Havaianas estão entre os parceiros que incorporaram personagens e produtos licenciados às suas iniciativas para a data.
O licenciamento também aparece nas estratégias de alimentação, beleza e presentes. Giraffas, Bob's e Brasil Cacau apostam em coleções inspiradas em personagens conhecidos, enquanto O Boticário leva Toy Story para produtos de beleza e acessórios. Ao mesmo tempo, empresas como Centauro, Doriana, GAC e Fugini exploram outras formas de participação, com propostas que envolvem esporte, atividades criativas e receitas entre pais e filhos.
Há ainda iniciativas que associam a ocasião à conscientização sobre a saúde infantil. O McDonald's criou uma ação de triagem visual com o Hospital CEMA, enquanto a ALLOS leva informações sobre o retinoblastoma aos empreendimentos de seu portfólio. As estratégias mostram como uma data tradicionalmente ligada à compra de presentes pode abrir espaço para diferentes objetivos de Marketing, da venda imediata à construção de vínculos com as famílias.
ALLOS
A ALLOS, empresa de shopping centers com 51 empreendimentos próprios e administrados, apoia pelo quarto ano a campanha "De Olho nos Olhinhos", de conscientização sobre o retinoblastoma, câncer ocular raro que atinge principalmente crianças pequenas. Até 12 de outubro, os vídeos da campanha passam nas mídias de todos os shoppings da companhia e nas telas de edifícios residenciais da helloo. A iniciativa foi criada em 2022 pelos jornalistas Tiago Leifert e Daiana Garbin, depois do diagnóstico da filha Lua.
Cerca de 90% dos casos são diagnosticados antes dos cinco anos, e o diagnóstico precoce permite até 90% de cura. Para Ana Paula Niemeyer, diretora de Marketing da ALLOS, os shoppings fazem parte do cotidiano das comunidades, e levar a campanha a esses espaços amplia o acesso a uma informação que pode mudar a vida de muitas famílias.
Avon
A Avon usa o Dia das Crianças para ampliar o portfólio infantil da Casa & Estilo, negócio da Consultoria de Beleza Natura e Avon, com licenças da Disney e da Pixar. A franquia Carros estampa uma nova linha de cosméticos para crianças a partir de três anos, com shampoo e condicionador 2 em 1 (R$ 17,99), colônia de 150 ml (R$ 29,99) e gel para cabelos (R$ 23,99). Lotso, o urso de Toy Story, aparece em garrafa, copo, escova de cabelo, potes e caneca, e o Stitch ganha um headphone sem fio, por R$ 149,99. A estratégia leva o licenciamento da perfumaria para objetos de rotina, como o lanche da escola e o banho. Os produtos são vendidos no site da Avon e pelas consultoras Natura e Avon, o que coloca a venda direta como canal da data.
Baurucas
A Baurucas, rede de pipoca artesanal com 47 unidades em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, montou uma campanha com estética gamer entre 5 e 31 de outubro. O mascote Kalu ganhou a companhia de Drizielle, personagem criada para a data, e os dois estampam copos colecionáveis vendidos a partir de R$ 9,90 nos combos. O novo sabor Duo Pop foi escolhido em pesquisa com 32 franqueados da rede.
A campanha inclui ainda a dinâmica "Misture do seu jeito", em que a criança combina até três sabores no mesmo copo. "A ideia é que o personagem deixe de estar apenas na comunicação e passe a fazer parte da experiência do consumidor. Quando a criança leva o copo para casa, a marca continua presente em outro contexto, criando uma relação que vai além do momento da compra", afirma Andressa Martins, sócia-fundadora da Baurucas.
Bob's
O Bob's, rede de fast food com mais de mil pontos de venda, levou os Smurfs ao Bob's Play. A coleção tem seis personagens, Papai Smurf, Smurfette, Gênio, Robusto, Vaidoso e Gargamel, cada um com uma casinha que se encaixa às demais e pode ser personalizada com adesivos. Ao reunir as seis, a criança completa o quebra-cabeça da Vila dos Smurfs, mecânica que estimula a recompra.
A campanha chega também ao cardápio, com duas bebidas inspiradas nos personagens: o Smurfresh, de xarope de blueberry com marshmallow e água com gás Crystal, e o Smurfshake, de baunilha com o mesmo xarope e chantilly. Segundo Felipe Diniz, gerente de Marketing do Bob's, a rede procura licenças que conversem com o público infantojuvenil e com a memória de quem cresceu com os personagens, criados em 1958 e de volta aos cinemas em 2025.
Bradesco
O Bradesco transformou o mês das crianças em benefício de cartão. De 1º a 31 de outubro, clientes dos cartões de crédito e débito do banco têm 50% de desconto em um ingresso por cartão e em até dois combos de pipoca e bebida em todos os complexos da Cinemark no Brasil, sem restrição de sessão ou localização da sala. A ação coincide com a programação infantil dos cinemas, que tem as estreias de "Galinha Pintadinha", em 1º de outubro, "As Aventuras de Tadeo", em 8 de outubro, e "O Bosque Selvagem", em 29 de outubro. A estratégia usa o lazer em família para dar motivo de uso ao cartão no período, com as regras disponíveis em uma página dedicada do banco.
Brasil Cacau
A Brasil Cacau, rede com mais de 400 lojas, abriu um novo capítulo da parceria com a Turma da Mônica, de Mauricio de Sousa, lançada na Páscoa. A linha de Dia das Crianças tem três chocolates com a identidade dos personagens, versões de produtos que já estão no portfólio, como o Gato Mia.
O destaque é o Copo Térmico do Sansão, colecionável vendido por R$ 59,90, que leva a parceria para além do chocolate. "A forte aceitação da collab com a Turma da Mônica, lançada na Páscoa, confirmou o potencial dessa parceria para a Brasil Cacau. O esgotamento dos produtos semanas antes do término da sazonalidade reforçou nossa estratégia de dar continuidade à iniciativa, agora com novos produtos e um item colecionável que expande a experiência da parceria", afirma Luigi Segatto, head de Marketing da Brasil Cacau.
Cartago
A Cartago, marca de calçados casuais criada em 2009, lançou a campanha "Passos que ficam na memória", estrelada pela família da atriz Milena Toscano. A comunicação associa os passos da infância às descobertas compartilhadas entre pais e filhos e apresenta o conforto dos calçados como parte dessas lembranças. São sete modelos de sandálias, chinelos e slides, de R$ 55,99 a R$ 99,99, à venda no e-commerce da marca e em lojas parceiras.
A marca justifica o peso do e-commerce na campanha com dados da Serasa Experian: entre os quase 16 milhões de brasileiros com maior propensão a consumir no Dia das Crianças, 60,2% têm afinidade com compras de moda e 88% compram on-line.
CASA&VIDEO
A CASA&VIDEO estreou em 21 de setembro a campanha "Aqui, toda imaginação vira brincadeira", criada pela NextJor em parceria com a Samba Toys. Os bonecos Judy e Jake aparecem em situações inusitadas para mostrar como as crianças misturam brinquedos de mundos diferentes e inventam novas histórias, ideia que partiu da observação de como elas brincam sem regras definidas.
Na compra de brinquedos da Samba Toys acima de R$ 69,99, o cliente recebe um carrinho exclusivo. Laura Autran, gerente-geral do Grupo CVLB, dono da CASA&VIDEO e da Le biscuit, contou que a campanha fortalece a atuação da rede na categoria de brinquedos, que tem papel relevante na estratégia da empresa, e aproxima a marca dos momentos das famílias dentro e fora de casa.
Centauro
A Centauro, rede de artigos esportivos do Grupo SBF com mais de 230 lojas, lançou a campanha "Crescer Juntos, em Movimento", que propõe trocar parte do tempo de tela por esporte em família. A marca amplia a conversa sobre presentes e apresenta a prática esportiva como forma de socialização e de criação de vínculos entre pais e filhos.
O conceito ganhou versão presencial em 3 de outubro, na loja da Avenida Paulista, em São Paulo, com gincanas e chute ao gol em um evento feito com a Puma, que lançou ali a chuteira Future Playmaker, usada por Neymar. Claudia Paoli, diretora de Marketing, Marcas Próprias e Licenciados da Centauro, aponta que falar de esporte na infância é falar de brincar, fazer amigos, aprender com os pais e construir memórias.
Chiquinho
A Chiquinho usa personagens criados pela própria marca. De 1º a 31 de outubro, a Turma do Chiquinho, com Chiquinho, Cacau, Bia, Manu e o mini-herói Shake Mix, protagoniza uma campanha com tema de safári que inclui quatro novos vídeos no canal da marca no YouTube. Nas compras a partir de R$ 35,00, o cliente ganha um almanaque de atividades e uma cartela de adesivos, e o copo da turma, em três modelos distribuídos aleatoriamente, sai por R$ 24,90 adicionais ou R$ 49,90 avulso. Segundo Rízia Bernardes, diretora de Marketing da Chiquinho, a campanha foi pensada para que a experiência continue depois da visita à loja, ao combinar conteúdo digital, atividades e colecionáveis.
Croasonho
A Croasonho, rede de croissants recheados da Halipar, holding que reúne cerca de 400 unidades de Griletto, Montana Grill, Jin Jin e Croasonho, concentra a ação em uma promoção de um dia só. Em 12 de outubro, quem comprar o Croa Chocolate com M&M's, de qualquer tamanho, leva cobertura extra de M&M's.
A oferta vale apenas no balcão das mais de 70 lojas da rede, em nove estados e no Distrito Federal, e não é cumulativa com outras promoções. O produto combina recheio e cobertura de chocolate ao leite Nestlé com os confeitos, em um caso de cobranding de ingredientes usado como argumento de venda na data. Para a rede de franquias, a mecânica de um único dia concentra o fluxo no feriado sem exigir brinde ou estoque extra.
Disney
A Disney Brasil fez o maior investimento da sua história no Dia das Crianças, segundo a companhia, e trocou a ação única por campanhas personalizadas para mais de 20 varejistas. Na Ri Happy, Toy Story chega às 241 lojas com bolinhas pula-pula colecionáveis. Nas lojas LEGO, pela primeira vez, os personagens aparecem como bonecos da marca.
A Lojas Americanas leva a campanha a mais de 1.400 lojas, a C&A criou uma coleção de Mickey & Amigos com a influenciadora Julia Faria e a Havaianas decora mais de 600 lojas. Ao todo, são mais de 4.500 lojas e páginas dedicadas em Amazon, Mercado Livre, Shopee, Magazine Luiza e Dafiti. Segundo Mara Ronchi, Country Head de Disney Consumer Products Brasil, a cobertura recorde resulta do aumento do investimento e da negociação antecipada das campanhas com os parceiros.
Doriana
A Doriana Cremosa, da Seara, transformou o próprio pote em brinquedo. A marca leva ao Museu da Imaginação, em São Paulo, a Oficina de Brinquedos de Pote, com 36 sessões nos dias 3, 10, 11, 12, 17 e 18 de outubro, em que pais e filhos montam e decoram carrinhos, foguetes e outros brinquedos feitos com a embalagem da margarina. A programação comporta até 1.440 participantes, com senhas distribuídas na bilheteria. A ação, criada pela Galeria, dá continuidade à campanha "Mãe Coruja", lançada em abril, e tem um passo a passo nas redes sociais da marca para quem não for ao museu. A proposta é proporcionar um momento em que pais e filhos criem lado a lado algo para levar para casa.
Fugini
A Fugini levou a Amendocrem, sua marca de pastas de amendoim, para a data com a campanha "Gerações unidas pela mesma energia". A ideia é que pais e filhos têm rotinas diferentes, mas podem compartilhar momentos simples do dia, como o preparo de uma receita.
A marca convidou os creators Kellen Pires, Rafaela Fortes, Andréa Vian, Esther Melo e Camila Queiroz para produzir vídeos em família com receitas e brincadeiras. Cada geração tem seu produto: o Amendocrem Tradicional, creme de amendoim pensado para o lanche das crianças, e o Amendocrem PowerFit, pasta integral voltada à rotina ativa dos adultos, ambos em sachês de 120 gramas com bico dosador. A campanha usa a data para levar uma marca de alimentos para o território da convivência familiar.
GAC
A GAC, montadora do grupo chinês Guangzhou Automobile Group, distribui de graça nas concessionárias, a partir de outubro, a segunda edição do GAC Little Colors, livro de colorir que transforma os modelos da marca em personagens. A primeira edição saiu em 2025, e a nova tem ilustrações inéditas, personagens e adesivos, com conteúdo definido por uma curadoria interna.
A marca justifica a ação com a exposição das crianças à internet: segundo a pesquisa TIC Kids Online Brasil 2025, do Cetic.br, 92% das crianças e adolescentes de nove a 17 anos usam a internet. Luis Fernando Guidorzi, diretor de Marketing e Comunicação da GAC Brasil, afirmou que a relação com uma marca também se constrói pelas memórias que ela ajuda a criar, e o livro transforma os carros em brincadeira entre pais e filhos.
Giraffas
O Giraffas chegou à quarta edição da parceria com a Turma do Chaves. A coleção de GiraSurpresas tem cinco garrafinhas de 500 ml, com Chaves, Chiquinha, Quico, Dona Florinda e Seu Madruga, vendidas por R$ 17,90 adicionais na compra de um combo infantil, prato ou sanduíche, ou separadamente.
Uma edição limitada combina barril de pipoca e pelúcia de Chaves, Chiquinha ou Quico, por R$ 99,90 adicionais ou R$ 149,90 avulsa. A rede tem mais de 400 unidades em 26 estados e no Distrito Federal, e a coleção fica nos restaurantes em outubro, enquanto durarem os estoques. Luciana Morais, diretora de Marketing, Trade e Comunicação do Giraffas, contou que a campanha conversa tanto com quem cresceu vendo a série quanto com as crianças que estão conhecendo os personagens agora.
Johnny Rockets
O Johnny Rockets levou para todas as unidades a Turma da Boiadeirinha, animação da AgroPlay Kids inspirada na cantora Ana Castela, em parceria com a Gela Boca. O Combo Kids Boiadeirinha, vendido em outubro e novembro a partir de R$ 54,50, reúne cheeseburger, batata, suco, maleta temática e um picolé da Gela Boca. Quem encontra o palito premiado resgata bonecas, pelúcias ou slimes da personagem, e o picolé também é vendido sozinho, por R$ 14,90, para quem não compra o combo. Segundo Álan Torres, diretor-geral do Johnny Rockets, a surpresa do palito foi pensada para despertar a curiosidade das crianças e tornar a visita à rede mais divertida para a família.
Maria Clara & JP
Maria Clara & JP, dupla de irmãos com mais de 51 milhões de inscritos e 35 bilhões de visualizações no YouTube, usa a data para levar os personagens para fora da tela. As principais novidades são os novos bonecos da dupla, que já aparecem em vídeos do canal, e o álbum de figurinhas oficial, feito em parceria com a Editora Pixel. O álbum foi lançado em 26 e 27 de setembro, com programação no Museu da Imaginação, em São Paulo, e se soma a livros de atividades, passatempos e pôsteres da marca. O conteúdo digital funciona como vitrine dos produtos físicos, estratégia que neste ano incluiu o espetáculo "Brincar e Imaginar" e um parque temático de 400 m².
Marisa
A Marisa colocou nas lojas e no e-commerce, em 24 de setembro, uma coleção infantil com personagens da Disney e da Marvel, como Stitch, Angel, Princesas, Homem-Aranha, Vingadores, Marie, Mickey e Minnie, com peças a partir de R$ 15,99. O licenciamento faz parte da estratégia da rede de ampliar a oferta no segmento infantil.
A cada R$ 100,00 em compras no setor infantil, o cliente leva um chaveiro de pelúcia Disney, em seis versões, até 12 de outubro ou enquanto durarem os estoques. A comunicação, criada pela agência Estudio no302, parte do conceito "É divertido vestir Marisa" e usa o logotipo da rede com textura de pelúcia, em referência aos brindes.
McDonald's
O McDonald's usou o McLanche Feliz em uma ação de saúde. Com o Happy View, criado pela agência Galeria em parceria com o Hospital CEMA, a caixa ganha um kit com cinco conjuntos de lentes de refração e o teste de pinhole para uma triagem lúdica de acuidade visual, seguida de exame de fundo de olho feito por oftalmologistas do hospital.
A ação é gratuita, para crianças de três a 13 anos, nos dias 10, 11 e 12 de outubro, das 11h às 17h, no restaurante da Avenida Henrique Schaumann, em São Paulo. Ilca Sierra, diretora de Marketing do McDonald's Brasil, explica que a ideia é usar a familiaridade de um dos maiores ícones da marca para chamar a atenção dos pais para a saúde ocular dos filhos, já que cerca de 20% das crianças em idade escolar têm algum problema visual, muitas vezes sem que as famílias percebam.
O Boticário
O Boticário levou o licenciamento para a perfumaria, com uma edição limitada de Sophie e Next inspirada em Toy Story, da Disney e Pixar, à venda desde 21 de setembro nas lojas, no e-commerce, no aplicativo e no WhatsApp da marca. A linha tem a colônia Vaqueira Valente, inspirada em Jessie (R$ 119,90), a Rodeio do Xerife, inspirada em Woody (R$ 109,90), um sabonete inspirado em Buzz Lightyear, um balm labial e uma paleta de maquiagem.
As fragrâncias trazem o Animation Boost, acorde criado para remeter à animação. O item colecionável é a Mini Bag Alien Remix, por R$ 59,90, no formato blind box, com oito charms que só aparecem na abertura. Na mesma janela, o programa Boti Recicla dá R$ 15 de desconto e um brinde, em compras acima de R$ 220, a quem leva seis ou mais embalagens.
Pernambucanas
A Pernambucanas transformou as lojas em cenário de parque de diversões e cinema entre 24 de setembro e 12 de outubro, com a Disney como uma das principais parceiras. Nas unidades dos shoppings Interlagos e Aricanduva, em São Paulo, um minicinema exibe conteúdos do Disney+ aos fins de semana, e compras a partir de R$ 100 nas categorias infantis de moda ou lar dão direito a um balde de pipoca.
A rede também lançou uma linha de básicos e de roupas esportivas de marca própria para o público infantil, ao lado de licenças como Hello Kitty, Bluey, Sonic e Patrulha Canina, com preços a partir de R$ 15,99. Mari Carla Dornelles, gerente executiva de estilo da rede, conta que o produto licenciado passou a ser tratado como elemento de estilo e ícone da cultura pop, e não como simples estampa.
QuintoAndar
O QuintoAndar lançou nesta quinta-feira (8) uma campanha digital com os irmãos e dubladores Wendel e Úrsula Bezerra, vozes de personagens como Bob Esponja, Goku e Naruto. É a primeira vez que os dois se reúnem em uma peça publicitária. O vídeo faz um paralelo entre a casa dos sonhos imaginada na infância e o lar conquistado na vida adulta.
A campanha será veiculada só nas redes sociais, no Instagram, no YouTube e no TikTok. Felipe Lessa, head de Marketing do QuintoAndar, conta que a ideia é usar o som e a nostalgia para reforçar a marca como parceira das mudanças de moradia em cada fase da vida. A empresa usa a data para falar com o adulto que cresceu ouvindo essas vozes, e não com a criança.
Topz
A Topz, marca de cuidados pessoais da Viveo, estreia como patrocinadora do Open Air Brasil, festival de cinema ao ar livre no Jockey Club de São Paulo, para reforçar o reposicionamento da submarca Topz Baby. O gancho é o primeiro longa da Galinha Pintadinha, personagem licenciada em parte dos produtos, que estreou em 1º de outubro e será exibido no festival no dia 12. No feriado, o público recebe amostras de curativos com estampas da personagem, e o filme publicitário da linha Topz Baby, com curativos, hastes flexíveis e algodões, passa antes das sessões. Para Patrícia Amaral, gerente de Marcas e Categorias da Viveo, a combinação da personagem nas telas com o contato físico com os produtos orientou a escolha do evento.
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