CeraVe, Heinz, EA, McVitie’s e Coca-Cola lideram o ranking do Advertising Effectiveness Awards, da Kantar, que avaliou campanhas a partir de reações reais de consumidores e inteligência de mídia. A edição marca a estreia da categoria “campanhas” e reforça que criatividade e mídia operam como uma única engrenagem para gerar resultado mensurável.
O prêmio reconheceu 36 marcas em quatro frentes – campanhas, digital e social, TV e mídia impressa/outdoor – a partir de análises quantitativas e qualitativas conduzidas por especialistas globais. A proposta é identificar o que realmente funciona em escala, em um ambiente saturado por conteúdo.
Na nova categoria “campanhas”, a liderança ficou com EA/Apex Legends, com a campanha “Apex Legends S22”, no Japão. A estratégia chama atenção por fugir do padrão de alcance massivo via TV aberta e apostar em um ecossistema mais direcionado, com anúncios na PlayStation, streaming e redes sociais. O resultado foi um efeito cumulativo entre canais, mostrando que cobertura não depende mais exclusivamente de mídia tradicional, mas da capacidade de orquestração.
O top 3 da categoria reforça a diversidade de abordagens. A cerveja mexicana Victoria ficou em segundo lugar com “A ti, ¿quién te espera?”, enquanto o Uber Eats ocupou a terceira posição com “Get Almost Almost Anything 3.0”, na Austrália, evidenciando a força de ideias adaptáveis a diferentes mercados.
No ambiente digital e social, o protagonismo ficou com a creator economy. A CeraVe liderou com “Romeo & Juliet”, no TikTok, com Anwar Jibawi reinterpretando o clássico para destacar atributos do produto. Neutrogena e Malibu completam o ranking com ativações no YouTube e Instagram, consolidando o papel dos criadores como extensão estratégica das marcas.
Em TV, a Heinz conquistou o primeiro lugar com “Lost in Love: Tennis”, no Reino Unido, atualizando o icônico “Tem que ser Heinz” com um contexto cultural contemporâneo. Nationwide e Deliveroo aparecem na sequência, reforçando o domínio britânico na categoria e a força de narrativas simples, porém consistentes.
Já em impresso e outdoor, a McVitie’s liderou com a campanha de 100 anos de seu produto Chocolate Digestives, seguida novamente pela Heinz, desta vez com uma execução na China, e pela Savanna, da África do Sul. O desempenho mostra que meios tradicionais seguem relevantes quando sustentados por ideias fortes e contexto cultural.
Fora das categorias competitivas, a Coca-Cola recebeu o prêmio de Eficácia em Escala, reconhecimento para a empresa com melhor desempenho geral em todos os conteúdos testados ao longo de 2025. O dado aponta para um desafio crescente: manter consistência de marca mesmo com produção em larga escala, impulsionada por IA.
Os resultados consolidam três aprendizados, o primeiro é a convergência entre celebridades e criadores, que redefine o conceito de influência. O segundo é a capacidade de evoluir ideias existentes, como fez a Heinz ao revisitar seu ativo criativo histórico. O terceiro é a integração entre canais, que transforma campanhas em sistemas conectados, e não em peças isoladas.
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