Quando marcas e consumidores conversam entre si, ações geram reações. Na era digital, esse efeito se expande à medida que as organizações declaram posicionamentos claros acerca de tópicos que, naturalmente, não agradam a todos os clientes. Por isso, ao se depararem com uma série de comentários hostis, marcas e empresas devem estar atentas às melhores maneiras de lidar com eles.
Para a professora da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP), Lúcia Barros, uma das autoras de um estudo sobre a reação dos consumidores às réplicas das empresas, a definição de assertividade proposta pela Fundação Getúlio Vargas diz respeito a uma forma de comunicação que expressa pensamentos, sentimentos e crenças, de forma direta, respeitosa e apropriada, que deve ser melhor recebida pelo público.
O estudo, financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa de São Paulo (Fapesp), analisou as respostas das empresas aos comentários incivilizados de seguidores em relação ao movimento LGBTQIA+, luta contra o machismo, e combate ao racismo.
Além disso, a iniciativa traz recomendações para que as empresas possam responder a esses comentários da melhor maneira, a fim de abraçar a uma causa sem necessariamente afastar os consumidores. Neste contexto, a pesquisa constatou que responder de forma assertiva é a maneira mais apropriada para lidar com este tipo de situação.
Assertividade x sarcasmo
Aprofundando a importância da assertividade, Barros ressalta que ao utilizar de uma abordagem assertiva, a marca não deixa de se posicionar e se mantém firme na causa, de maneira civilizada, trazendo ensinamentos sem agressividade. A professora destaca, também, que estejam os consumidores associados ou não a uma causa, eles preferem ser respondidos de forma assertiva.
Lúcia conta que já se deparou com inúmeras marcas respondendo a comentários incivilizados, e muitas foram irônicas, ríspidas e debochadas. No entanto, este tipo de atitude pode afastar todos os consumidores, não somente os mais preconceituosos que fizeram comentários incivilizados.
O projeto realizou cinco estudos experimentais em que foram criadas postagens fictícias, baseadas em publicações e marcas reais, na qual uma empresa fazia um post sobre a causa LGBT+, feminista ou igualdade racial e, devido a postagem, recebia comentários incivilizados de alguns usuários. O participante avaliava o comentário e o tipo de resposta da empresa, uma configurava um tom sarcástico, enquanto a outra trazia uma abordagem mais educativa.
Barros ressalta que cada participante recebeu apenas uma postagem com um comentário preconceituoso e a devida réplica por parte da empresa para avaliar, em uma escala de 0 a 7, o quanto ele gostou da resposta da marca. Através deste levantamento, os pesquisadores realizaram uma análise estatística, a fim de identificar uma média da avaliação dos participantes sobre a resposta.
A professora finaliza relatando que, de modo geral, todos os participantes preferiram as respostas mais educadas, consideradas assertivas pela pesquisa. Porém, a tolerância a comentários sarcásticos aumentava conforme o grau de envolvimento do indivíduo com determinada causa. Os que estavam mais relacionados à causa, não se importaram muito com as respostas agressivas e irônicas, diferente dos que não possuíam envolvimento com a causa, que rejeitaram muito mais as respostas sarcásticas.
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