As marcas estão cada vez mais dispostas a conhecer quais são os aspectos relevantes para o cliente durante a jornada de compra. Ao coletar noções mais detalhadas sobre as dores e as necessidades de suas bases, as empresas podem identificar pontos de fricção e escolher as melhores ações a fim de saná-los. Em um panorama de instabilidade econômica, a iniciativa pode contribuir também para a fidelização e o engajamento de novos clientes. Embora possa ser praticada de diferentes formas, a tarefa de conhecer os clientes exige estruturas estratégicas sólidas, capazes de avaliar panoramas em momentos diferentes. Além disso, saber o que o consumidor deseja configura apenas a primeira etapa do processo. A segunda etapa, ainda mais importante, exige do varejo a capacidade de traduzir as informações coletadas e transformá-las em ações efetivas. Neste ponto, os lojistas podem enxergar na tecnologia a solução para os problemas identificados Sem dúvida, a adoção de inovações é uma medida válida - mas o que dizer do bom e velho básico bem feito? “Devemos pensar em inovações após fazermos o básico bem feito. Caso contrário, as novidades não surtirão o efeito desejado”, afirma Fernanda Dalben, participante da delegação brasileira na NRF 2023 e Diretora de Marketing da Dalben Supermercados, em conversa com o Clube Mundo do Marketing. O que é o básico bem feito? O tópico “experiência do cliente” dominou a recém-concluída edição do NRF. Abordando soluções tecnológicas voltadas para reduzir os pontos de fricção e aumentar a autonomia do cliente durante a jornada de compra, as palestras também trataram sobre outro elemento indispensável para a construção de experiências positivas. Imagine-se na seguinte situação: dentro de um estabelecimento comercial, você encontra tudo o que há de mais inovador em termos de tecnologia. Flutuando pelas prateleiras, se maravilha com a facilidade da automação, e não se cansa diante do trabalho de verificar códigos de barra ou QR para registrar os produtos no carrinho. No entanto, você procura por um item, mas não o encontra.  Você se dirige a um funcionário da loja, que muito mal-humorado, fornece pouca ou nenhuma informação. Contrariado, você decide encontrar o produto por conta própria, mas desiste minutos depois, ao perceber que o item desejado não foi reposto pela loja. Neste cenário, o estabelecimento oferece aos clientes os mecanismos necessários para a redução da fricção, mas peca ao fazer o básico bem feito.  Dessa forma, a jornada de compra é dificultada e torna-se frustrante, anulando as benesses trazidas pela tecnologia. “Não adianta nada trazer a melhor tecnologia para o cliente se a loja está desorganizada, apresenta rupturas ou tem mau atendimento. Quando falamos do básico bem feito, falamos do mínimo que deve ser feito, que o cliente espera encontrar na sua loja. A partir disso, geramos boas experiências e então conseguimos trazer inovação, tecnologia e serviços diferenciados”, explica Fernanda. Foco no mundo real - um passo atrás? Se a última edição da NRF voltou atenções para maravilhas tecnológicas emergentes, como o Metaverso, por exemplo, a edição deste ano deu um “passo atrás” para tratar de questões estruturais do mundo real - que, naturalmente, podem comprometer a operação de uma empresa. Os efeitos causados pela pandemia nos últimos três anos foram profundamente sentidos pelo varejo global. Por isso, o contexto de recuperação pode ser resumido pela palavra entendimento. “Eles [os estadunidenses] tentaram voltar um pouquinho para o seu propósito, para tentar entender a razão de ser da empresa e trabalhar a questão da mão de obra, que aqui nos Estados Unidos está muito escassa. No momento, as empresas olham para dentro a fim de entenderem melhor os seus clientes para fidelizá-los por meio do engajamento”, conta a Diretora de Marketing. As dificuldades provocadas pelo momento econômico mundial estenderam reflexos também aos núcleos dos negócios, que passam por um momento de readaptação e reeducação para se encaixar na atualidade do universo business. “As empresas voltaram o olhar de dentro para fora de novo: melhorando processos, cultura, treinamento, contratações e tecnologia. Prosseguem nesta linha para driblar a situação de crise que o mundo vem vivendo”, conclui. Leia também: “Adotar tecnologia é possível, mas ainda temos medo”, diz CEO da Cake ERP

*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira