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Branded Content na Era dos Influenciadores

A aglomeração de funções fez as marcas colocarem em dúvida a qualidade desse tipo de produção. Será que os influenciadores conseguem produzir vídeos que não sejam em seus quartos?

Por | 15/03/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em 2001, eu não tinha internet ADSL. A curva de adoção das novidades era bem mais lenta do que a de hoje. Qualquer serviço, principalmente as novidades tecnológicas, demoravam a ficar amplamente disponíveis, os preços continuavam altos por bastante tempo e as pessoas demoravam a perceber que não podiam viver sem aquilo.

Então foi só na agência que tive contato com os filmes da BMW. Em um tempo pré-Youtube e smartphone, a informação não estava em nossas mãos. As pesquisas sobre o tempo de conexão à internet das pessoas ainda fazia sentido. E só havia um jeito de disponibilizar a informação: sites. Incrível como nem notamos que eles foram substituídos por aplicativos, redes sociais e assistentes virtuais.

Eram 8 curtas produzidos por 8 diretores famosos do cinema. Nos 4 anos que ficaram no ar, os vídeos acumularam mais de 100 milhões de visualizações, foram distribuídos em DVDs e obrigaram o Festival de Cannes a criar uma nova categoria, o Titanium Lion.

Apesar do enorme sucesso, era difícil produzir branded content. O conceito era novo, nem os publicitários sabiam exatamente o que fazer com ele. Diversas barreiras impediam o acesso do público. Não havia quem produzisse.

A BMW recorreu ao cinema para quase tudo. Decidiu-se pelo formato de curta-metragem, alocou grandes diretores atrás das câmeras, selecionou famosos atores e celebridades para estrelarem. A inovação veio pelo digital como forma de distribuição.

16 anos depois uma peça importante entra no branded content: os influenciadores. Muitos avanços tecnológicos permitiram uma aglutinação para lá de complexa. Com milhares de seguidores, seus canais já são a mídia de veiculação. Ao virarem a câmera para si, se tornaram produtoras e as estrelas de seus vídeos ao mesmo tempo. Avançaram ainda mais criando seus próprios formatos. Entrou em jogo a transparência e a veracidade. Exigência de uma geração que não quer mais ser enganada por vídeos roteirizados e papéis pré-definidos. O que eles querem é a vida real.

A aglomeração de tantas funções fez as marcas colocarem em dúvida a qualidade desse tipo de produção. Será que os influenciadores conseguem produzir vídeos que não sejam em seus quartos?

A primeira resposta veio mês passado em ação da Jaguar e da Goodyear em conjunto com a agência de influence marketing Nation by Crane. Em uma pista fechada, um Jaguar F-Type disputa uma corrida contra um helicóptero. Ao volante, o influenciador Andre Pilli, que também assina a produção do conteúdo.

Nele, Pilli não se passa por um piloto experiente como Clive Owen. É um sujeito comum que passa suas impressões sobre o carro. A vida como ela é. Atrás das câmeras, coloca em um outro patamar a produção feita por influenciadores.

Nesse cenário a agência ganha novas responsabilidades: ser uma central de inteligência. Fechar trabalhos que explorem ao máximo o potencial dos influenciadores e, concomitantemente, ser um timoneiro de marcas em um mundo onde os avanços não param de acontecer.

O mundo está analítico demais para que os dados não sejam a base da escolha de influenciadores, do planejamento da ação e da mensuração dos resultados. Mas só a criatividade e o senso crítico vão nos dizer o que fazer com tantos dados. É leviano medir uma ação dessas usando só o CPV típico de mídia. É preciso colocar nesse caldeirão o influenciador que faz às vezes de garoto-propaganda, produtora e veículo de mídia. Há ainda a influência social, a polaridade de sentimentos e o quanto um conteúdo é capaz de virar assunto entre o público.

Só uma coisa não mudou em 16 anos, a dificuldade de se produzir um bom conteúdo. Certamente alguns já largaram na frente.

Por: Jarbas Pereira

Líder de estratégias da Nation, startup de influence marketing do grupo Crane






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