<p>Promover uma campanha beneficente que, al&eacute;m de ajudar a preven&ccedil;&atilde;o do c&acirc;ncer de mama, tamb&eacute;m virasse um objeto de desejo de moda. Foi esse o objetivo do estilista Ralph Lauren ao criar em 1994 &ndash; junto com outros colegas de profiss&atilde;o membros do Conselho dos Designers de Moda da Am&eacute;rica (CFDA) &ndash; o Fashion Targets Breast Cancer, nos Estados Unidos. No in&iacute;cio de 1995, a a&ccedil;&atilde;o foi trazida para o Brasil com o apoio do Instituto Brasileiro de Controle de C&acirc;ncer (IBCC). O pa&iacute;s foi o segundo do mundo a realizar o projeto que hoje &eacute; um case de sucesso de Marketing, mesmo sem contar com nenhuma verba destinada para isso. <br /> <br /> Em 15 anos de exist&ecirc;ncia no Brasil, a campanha O C&acirc;ncer de Mama no Alvo da Moda arrecadou cerca de R$ 57,5 milh&otilde;es com a venda de mais de 15 milh&otilde;es de produtos licenciados. Os valores recebidos resultaram no aumento na qualidade das instala&ccedil;&otilde;es do IBCC e na quantidade de atendimentos, que hoje chegam a 1.500 por dia. Para conseguir esse resultado, o projeto conta com parcerias com mais de 100 empresas e a participa&ccedil;&atilde;o volunt&aacute;ria de cerca de 400 artistas. <br /> <br /> A Hering &eacute; a principal parceira que ajuda na consolida&ccedil;&atilde;o da campanha.&nbsp; A marca de roupas foi a primeira a fazer parte da iniciativa com a produ&ccedil;&atilde;o e comercializa&ccedil;&atilde;o das camisas. Desde a primeira edi&ccedil;&atilde;o, foram vendidas mais de sete milh&otilde;es de camisetas, que t&ecirc;m R$ 6,50 de seu valor revertido para o IBCC. Em 2010, a expectativa &eacute; que sejam comercializadas 50 mil unidades. <br /> <br /> <strong>Venda de camisetas &eacute; o grande neg&oacute;cio</strong><br /> &ldquo;A campanha nos Estados Unidos era feita basicamente por meio das camisetas e aqui no Brasil a Hering &eacute; sin&ocirc;nimo de camiseta boa, por isso fui logo procur&aacute;-los&rdquo;, conta On&eacute;simo Affini Junior, Produtor Executivo da campanha. Para estabelecer &ldquo;<img height="263" alt="O C&acirc;ncer de Mama no Alvo da Moda vira case de Marketing " width="180" align="left" src="/images/materias/cancer-mama_walter-rodrigue.jpg" />O C&acirc;ncer de Mama no alvo da moda&rdquo; como um objeto de desejo fashion, Affini procurou as grifes Zoomp, Ellus, M. Officer e Forum &ndash; na &eacute;poca as quatro maiores da moda brasileira &ndash; para tamb&eacute;m comercializarem as camisas e formarem um tipo de CFDA brasileiro. <br /> <br /> O trabalho de consolidar a marca como desejo de moda n&atilde;o acabou naquela &eacute;poca. At&eacute; hoje Affini tem preocupa&ccedil;&atilde;o na hora de escolher seus parceiros para n&atilde;o tornar a marca popular demais a ponto de comprometer as vendas em longo prazo. &ldquo;Uma rede de supermercados j&aacute; nos procurou querendo comercializar as camisetas,&nbsp;i que nos faria crescer em vendas rapidamente, mas faria com quem o desejo pelo produto diminu&iacute;sse a ponto de fazer as vendas ca&iacute;rem&rdquo;, explica Affini.<br /> <br /> Para continuar refor&ccedil;ando o aspecto fashion da a&ccedil;&atilde;o, a cada edi&ccedil;&atilde;o do S&atilde;o Paulo Fashion Week, um estilista brasileiro desenha novas camisetas para a Hering. As pe&ccedil;as dessas edi&ccedil;&otilde;es especiais rendem R$ 7,20 por unidade para a campanha. J&aacute; participaram dessa a&ccedil;&atilde;o nomes como Alexandre Herchcovitch, Walter Rodrigues (em modelo na foto &agrave; esquerda), Fause Haten e Oskar Metsavaht, da Osklen. Para a pr&oacute;xima edi&ccedil;&atilde;o da semana de moda a estilista Simone Nunes &eacute; quem desenhar&aacute; para a causa. <br /> <br /> <strong>Outros parceiros</strong><br /> A participa&ccedil;&atilde;o de artistas vestindo as camisas &eacute; outra caracter&iacute;stica da campanha tanto no Brasil quanto em outros pa&iacute;ses. Por aqui, mais de 400 nomes como Xuxa, Ang&eacute;lica, Tony Ramos e Gl&oacute;ria Pires j&aacute; emprestaram sua imagem de forma volunt&aacute;ria para o projeto. Enquanto nos Estados Unidos as modelos Naomi Campbell, Claudia Schiffer e a atriz Sienna Miller s&atilde;o alguns dos exemplos. Al&eacute;m da marca, outras grandes parceiras foram firmadas pela campanha durante esses 15 anos. <br /> <br /> <img height="291" alt="O C&acirc;ncer de Mama no Alvo da Moda vira case de Marketing " width="120" align="right" src="/images/materias/cancer-de-mama_susi.jpg" /> Em 2000, a Estrela lan&ccedil;ou a boneca Susi no Alvo da Moda, que ganhou novas vers&otilde;es em 2008 e no ano passado (foto), dessa vez com a assinatura do hair stylist Wanderley Nunes. Em um segmento bem diferente, a Porto Brasil lan&ccedil;ou uma linha de lou&ccedil;as que conta com tigela, copos e canecas que levam o logo da campanha. No ramo de papelaria o alvo est&aacute; presente por meio das agendas da marca Pombo e da Suzano, que disponibiliza em embalagens de 250 folhas cartilhas com informa&ccedil;&otilde;es sobre como fazer o autoexame nas mamas. <br /> <br /> J&aacute; o Bradesco, atrav&eacute;s da Bradesco Capitaliza&ccedil;&atilde;o, comercializa o t&iacute;tulo de capitaliza&ccedil;&atilde;o P&eacute; Quente O C&acirc;ncer de Mama no Alvo da Moda, que reverte parte de seu valor para o IBCC. A campanha conta ainda com alguns outros parceiros sazonais como o Q!Bazar, feira que d&aacute; descontos em roupas de grifes famosas e tamb&eacute;m doa parte de sua renda para o projeto. <br /> <br /> <strong>Marketing e publicidade volunt&aacute;rios</strong><br /> Al&eacute;m das empresas que atuam com o licenciamento, outros volunt&aacute;rios na parte institucional da campanha ajudam o trabalho. A Ernest &amp; Young, que presta servi&ccedil;o de auditoria e assessoria, &eacute; respons&aacute;vel pela revis&atilde;o dos crit&eacute;rios de apura&ccedil;&atilde;o dos valores repassados ao Instituto. J&aacute; a Ogilvy &eacute; a ag&ecirc;ncia respons&aacute;vel pela publicidade do &ldquo;O C&acirc;ncer de Mama no Alvo da Moda&rdquo;, produzindo todos os an&uacute;ncios e filmes da a&ccedil;&atilde;o. <br /> <br /> Mesmo as parcerias sendo respons&aacute;veis pela maior parte do Marketing de &ldquo;O C&acirc;ncer de Mama no Alvo da Moda&rdquo;, os&nbsp;organizadores do&nbsp;projeto realizam ainda outras iniciativas com o objetivo de refor&ccedil;ar a marca na mente do consumidor. Realizada desde 1999, a Corrida e Caminhada Contra o C&acirc;ncer de Mama j&aacute; teve 40 edi&ccedil;&otilde;es em 11 cidades e reuniu mais de 96 mil participantes. &ldquo;A ideia da corrida nasceu devido &agrave; nossa falta de verba&nbsp;para o Marketing. Quer&iacute;amos criar algo que gerasse visibilidade para a marca&rdquo;, afirma On&eacute;simo Affini. <br /> <br /> Para o executivo, essa criatividade e o profissionalismo s&atilde;o essenciais para o sucesso da campanha. &ldquo;&Eacute; devido a muito trabalho e &agrave; associa&ccedil;&atilde;o com empresas s&eacute;rias e com credibilidade perante os consumidores que conseguimos crescer&rdquo;, afirma Affini, garantindo que o sucesso &eacute; reconhecido pelo pr&oacute;prio Ralph Lauren, que pede que ele conte o case do Brasil em reuni&otilde;es com outros pa&iacute;ses que tamb&eacute;m&nbsp;realizam a&ccedil;&atilde;o como Argentina, Inglaterra, Fran&ccedil;a e Portugal.</p>
O Câncer de Mama no Alvo da Moda vira case de Marketing
21 de outubro de 2010
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