<p>O Marketing como conhecemos est&aacute; morto. Pelo menos &eacute; o que afirma Kevin Roberts, CEO Global da ag&ecirc;ncia de publicidade Saatchi&amp;Saatchi. O autor do best-seller Lovemarks, no entanto, reconhece que o Marketing de Massa ainda sobrevive. O problema &eacute; que ele vive em um ambiente que n&atilde;o existe mais. &Eacute; o que Roberts chama de &ldquo;Vuca&rdquo;, um mundo vol&aacute;til, incerto, complexo e amb&iacute;guo. E vai al&eacute;m: n&atilde;o &eacute; um mundo para estrat&eacute;gias tradicionais. O publicit&aacute;rio prop&otilde;e ainda a retirada da miss&atilde;o e da vis&atilde;o da parede das empresas. No lugar, elas precisam ter um sonho que engaje as pessoas.</p> <p>Nem tudo isso chega a ser t&atilde;o subversivo para Kevin Roberts. Afinal, quando foi CEO da Pepsi no Canad&aacute;, ele simplesmente metralhou &ndash; literalmente &ndash; uma vending machine da Coca-Cola ao final de uma conven&ccedil;&atilde;o de vendas onde o foco era a concorr&ecirc;ncia com a marca mais valiosa do mundo. Agora, o publicit&aacute;rio inspira os profissionais de Marketing a sa&iacute;rem de seus escrit&oacute;rios, deixarem de ver e-mails, de&nbsp;ler pesquisas e passarem a&nbsp;conhecer os sentimentos de seus consumidores para transformar suas marcas em &ldquo;Lovemarks&rdquo;, ou marcas amadas.</p> <p>Para isso, o Departamento de Marketing deve se transformar em um o Departamento de Movimento. Um movimento para a marca. &ldquo;Tem que fazer com que&nbsp;as pessoas se mexam pelo racioc&iacute;nio emocional&rdquo;, afirma Kevin Roberts, durante semin&aacute;rio realizado pela HSM, ontem, em S&atilde;o Paulo. &ldquo;O que importa &eacute; como as pessoas se sentem. &Eacute; o sentimento que move as pessoas&rdquo;, aponta.</p> <p><strong>Emo&ccedil;&atilde;o = A&ccedil;&atilde;o = Envolvimento</strong><br /> A empresa que focar no sentimento do consumidor poder&aacute; ter vantagem. &ldquo;Os seus concorrentes est&atilde;o pensando com a cabe&ccedil;a. Siga a intui&ccedil;&atilde;o. Pense e ou&ccedil;a com o cora&ccedil;&atilde;o&rdquo;, recomenda. &ldquo;O Marketing n&atilde;o &eacute; mais movido por m&iacute;dia, de um para muitos, mas de muitos para muitos. Distra&ccedil;&atilde;o n&atilde;o funciona mais. As pessoas querem intera&ccedil;&atilde;o&rdquo;, salienta. Mas como colocar a marca no cora&ccedil;&atilde;o do consumidor?</p> <p>A Ikea respondeu colocando sof&aacute;s no metr&ocirc; na Europa e a Netflix fez o que Roberts chama de surpreender com o &oacute;bvio: ao inv&eacute;s do cliente ir buscar o filme na locadora, a locadora entrega em sua casa. &ldquo;Perdemos muito tempo fazendo coisas burocr&aacute;ticas e n&atilde;o assumimos riscos. O or&ccedil;amento n&atilde;o deixa voc&ecirc; al&ccedil;ar novos voos porque est&aacute; preso aos n&uacute;meros do ano passado&rdquo;, ressalta.</p> <p>Consequ&ecirc;ncia do Marketing, as marcas tamb&eacute;m est&atilde;o mortas na opini&atilde;o de Roberts. &ldquo;As marcas est&atilde;o mortas porque se comoditizaram. Elas morreram porque fazem as mesmas coisas&rdquo;, explica. &ldquo;Abram m&atilde;o de controlar a marca. Uma lovemark n&atilde;o &eacute; da empresa. &Eacute; do consumidor&rdquo;. A mudan&ccedil;a tamb&eacute;m deve acontecer na mensura&ccedil;&atilde;o dos resultados. Neste caso, sai de cena o Retorno sobre o Investimento e entra o Retorno sobre o Envolvimento dos Consumidores.</p> <p>Uma lovemark cria lealdade para al&eacute;m da raz&atilde;o. &ldquo;Voc&ecirc; pode substituir o seu iPod por qualquer outro MP3, mas n&atilde;o quer, quer? Olhe para a embalagem de seu produto e se pergunte se ele &eacute; irresist&iacute;vel. O consumidor quer novas solu&ccedil;&otilde;es e inova&ccedil;&otilde;es. E isso n&atilde;o se torna real por meio de estat&iacute;stica, mas por loucos que acreditam nas marcas ao ponto de tatu&aacute;-las em seu corpo&rdquo;, assegura o publicit&aacute;rio.</p> <p>Por isso, a empresa e a marca devem ter uma inspira&ccedil;&atilde;o. &ldquo;As pessoas n&atilde;o querem metas, elas querem trabalhar por um sonho, algo que as mova. Voc&ecirc; n&atilde;o vai vencer o concorrente fazendo o Marketing tradicional.&nbsp;&Eacute; preciso ter ideias loucas. Temos que ter uma cultura que inspire a transforma&ccedil;&atilde;o. N&atilde;o h&aacute; limites para o que voc&ecirc; pode fazer&rdquo;, aponta Kevin Roberts.</p>
O Marketing morreu, afirma Kevin Roberts
10 de junho de 2010
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