<p><img height="277" alt="New Coke" width="200" align="right" src="/images/materias/anticase_coca_interna1.jpg" />Quando a Coca-Cola anuncia um lan&ccedil;amento o mercado agita at&eacute; a bolsa de valores. A expectativa &eacute; grande e o sucesso &eacute; quase certo. Sim, quase… N&atilde;o foi bem isto o que aconteceu em 1985 quando a multinacional conheceu o seu maior fracasso: New Coke. O refrigerante tradicional sofreu altera&ccedil;&otilde;es em sua f&oacute;rmula com o objetivo de superar a concorrente em vendas, j&aacute; que a promo&ccedil;&atilde;o &ldquo;Desafio Pepsi&rdquo; amea&ccedil;ava a prefer&ecirc;ncia dos jovens por Coca-Cola.<br /> <br /> A trapalhada se concretizou quando a empresa obteve o resultado de uma pesquisa com cerca de 200 mil americanos. A f&oacute;rmula da New Coke foi aprovada pela&nbsp;maioria e o produto foi lan&ccedil;ado com grande expectativa no pa&iacute;s. Com sabor mais doce e semelhante ao produto concorrente, o mercado americano recebeu bem a New Coke -&nbsp; que at&eacute; teve um bom desempenho em vendas no in&iacute;cio -, mas n&atilde;o esperavam que a original fosse substitu&iacute;da.<br /> <br /> Sem a Coca-Cola tradicional nos pontos de venda, os americanos se revoltaram. Protestos e cartas se multiplicavam na sede da empresa. At&eacute; o presidente da companhia na &eacute;poca, Don Keough, fez um pronunciamento afirmando que &ldquo;Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os la&ccedil;os emocionais e a paix&atilde;o que os consumidores tinham com a Coca-Cola original&rdquo;.<br /> <br /> <img height="260" alt="New Coke" width="180" align="left" src="/images/materias/elizabet_salmeirao_tns.jpg" /><strong>F&oacute;rmula equivocada</strong><br /> Este caso mostra que, mesmo baseado em resultados de pesquisa, &eacute; importante perceber o mercado e, principalmente, conhecer o consumidor. O erro de interpreta&ccedil;&atilde;o dos dados colhidos foi fundamental para o fracasso de New Coke porque o consumidor sempre buscar&aacute; novas op&ccedil;&otilde;es. &ldquo;O erro foi buscar o atributo do &lsquo;novo&rsquo; quando a marca &eacute; regida pela tradi&ccedil;&atilde;o e lan&ccedil;ar a New Coke n&atilde;o como extens&atilde;o, mas substituindo o tradicional&rdquo;, acredita Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.<br /> <br /> Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento do consumidor naquela &eacute;poca. Mais tradicionais do que hoje, na d&eacute;cada de 1980 as pessoas eram menos abertas a novidades. &ldquo;Hoje as marcas agregam produtos ao seu portf&oacute;lio. Ele pode at&eacute; n&atilde;o estourar, mas a empresa usar&aacute; como imagem de marca. No caso de New Coke, este era um refrigerante substitutivo&rdquo;, explica Elizabeth Salmeir&atilde;o (foto), Diretora de varejo da TNS International Research, em entrevista ao portal.<br /> <br /> Tr&ecirc;s meses ap&oacute;s o lan&ccedil;amento equivocado de New Coke, a multinacional voltou atr&aacute;s e relan&ccedil;ou o produto original batizado de Coca-Cola Classic. Certa ou n&atilde;o, esta estrat&eacute;gia parece ter sido a mais sensata do projeto. &ldquo;Reconhecer o erro refor&ccedil;ou o atributo de tradi&ccedil;&atilde;o da Coca-Cola, que foi pressionada a fazer isso de forma r&aacute;pida. O ativo da marca n&atilde;o poderia ser mexido&rdquo;, diz Eduardo Tomiya.</p> <table cellspacing="10" cellpadding="10" width="250" align="right" border="0"> <tbody> </tbody> </table> <table cellspacing="1" cellpadding="1" width="200" align="right" border="1"> <tbody> <tr> <td> <p><strong>O Pedido de Desculpas</strong></p> <p>Em pronunciamento, o presidente da Coca-Cola na &eacute;poca fala porque a empresa resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os la&ccedil;os emocionais e a paix&atilde;o que os consumidores tinham com a Coca-Coca original. Os consumidores exigiam o sabor da marca de volta e &ldquo;queriam logo&rdquo;. O presidente leu a reivindica&ccedil;&atilde;o de consumidores como &ldquo;Mudar a Coca-Cola &eacute; como se Deus mudasse a grama para a cor roxa&rdquo; e pede desculpas aos consumidores.</p> </td> </tr> </tbody> </table> <p style="text-align: left"><strong>Coca X Pepsi</strong><br /> O lan&ccedil;amento de New Coke, segundo especialistas, teve respaldo em uma promo&ccedil;&atilde;o da Pepsi que perguntava aos jovens americanos se eles gostariam de continuar consumindo o refrigerante que seus pais bebiam. Com a maioria de respostas negativas, a Coca-Cola entendeu que sua concorrente levava vantagem sobre ela principalmente pelo mote &ldquo;The Choice of a New Generation&rdquo; (A Escolha da Nova Gera&ccedil;&atilde;o), lan&ccedil;ado em 1984. <br /> <br /> A rea&ccedil;&atilde;o equivocada da Coca-Cola, por&eacute;m, desencadeou todo o processo. &ldquo;J&aacute; que a nova gera&ccedil;&atilde;o preferiu um novo sabor, a Coca-Cola mexeu no produto acreditando n&atilde;o estar mais agradando. A marca achou que a campanha da Pepsi falava de sabor, mas era de comportamento&rdquo;, afirma Marcelo Boschi, professor de Branding da ESPM-RJ, ao Mundo do Marketing.<br /> <br /> Mesmo diante de um case de insucesso, a empresa ganhou for&ccedil;a no mercado mundial. &ldquo;Com este erro, ficou claro para o mercado e para as pessoas como n&atilde;o ser arrogante porque o risco pode ser danoso&rdquo;, acrescenta Tomiya, da BrandAnalytics. &ldquo;A ideia errada que muitas empresas t&ecirc;m &eacute; de que se o produto &eacute; mal visto, basta copiar a marca l&iacute;der para que o consumo seja aumentado&rdquo;, completa Boschi, da ESPM.</p> <p style="text-align: center"><embed height="344" width="425" src="http://www.youtube.com/v/t_djFC9Uhuw%26hl=en%26fs=1%26rel=0" wmode="transparent" type="application/x-shockwave-flash" pluginspage="http://www.macromedia.com/go/getflashplayer"></embed></p>
O que o caso New Coke ainda pode ensinar
27 de outubro de 2010
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