As vendas online no mundo deverão crescer em torno de 16% em 2023, de acordo com a Visa, movimentando US$ 171 bilhões somente no Brasil, enquanto a estimativa é que as transações em lojas físicas caiam 10% globalmente. Diante dessa contínua mudança no comportamento de compra, aumenta o desafio do Marketing para que as marcas se conectem com os públicos e haja conversão em um universo online extremamente competitivo.

Com isso, novas soluções tecnológicas e práticas internas passam a ser adotadas a fim de se adequar à realidade. Leonardo Naressi, diretor de Inovação e Co-CEO da DP6, consultoria de tecnologia e inteligência de Marketing analytics e data science, indica cinco principais questões para se manter no radar em 2023. Confira:

Retail Media

Em 2023, a prática de Retail media – espaços que grandes varejistas reservam nos sites para outros lojistas e marcas anunciarem, ganhará ainda mais tração no Brasil. Enquanto nos Estados Unidos o orçamento de mídia destinado ao varejo atinge 14% e na China já bate 40%, no Brasil ainda está estimado em 3%. A perspectiva é que a prática seja responsável por cerca de um quarto dos investimentos de empresas com publicidade até 2026, segundo estimativas da eMarketer e do Google.

“Retail media vem se tornando uma ótima oportunidade para que marcas, através dos dados first-party coletados pelo varejo, se comuniquem melhor com seus clientes desde a construção da marca até o momento da compra”, explica Naressi.

Data Clean Room

Mesmo com o novo adiamento do fim dos cookies de terceiros, agora previsto para 2024, a adoção de soluções de Marketing que respeitem as legislações de privacidade deverá continuar crescendo em 2023. Por isso, é esperado um maior investimento das empresas em soluções com data clean rooms, uma tecnologia recente que permite a colaboração de dados e análises avançadas entre anunciantes e veículos, de maneira segura, protegendo os dados pessoais de consumidores e consumidoras.

“Data clean room é um conceito já utilizado por alguns parceiros de mídia, mas o crescimento dos marketplaces e das estratégias de retail media puxará ainda mais a necessidade destas soluções para avançar nas estratégias que integram dados dos compradores no varejo com dados de clientes de cada marca. Esse enriquecimento é uma grande oportunidade para avançar no relacionamento com clientes”, diz o especialista.

Mensuração integrada de Marketing

A pressão regulatória e a crescente restrição a cookies levará as lideranças de marketing a priorizar abordagens mais amplas e robustas de medição e otimização de resultados como MMM (Marketing Mix Modelling), MTA (Multi Touch Attribution) e Incrementalidade – Lift Analysis –, além de avanços importantes na medição de marcas e otimização criativa, segundo Leonardo Naressi.

“Entender a contribuição de cada investimento em comunicação, marca e performance não é mais um jogo isolado. Online e offline e marca e performance jogam juntos na jornada  e exigem métodos que considerem o todo e que permitam inferir causa e efeito para suportar melhores decisões”, acrescenta.

Integração e pessoas no centro

Se coletar informações de forma responsável é uma realidade irreversível, integrá-los em uma única plataforma, principalmente com o volume cada vez maior de informações, será indispensável para que se possa ter uma visão unificada do usuário/consumidor a fim de entender os comportamentos, colocá-lo no centro e aumentar as conversões.

Assim, a adoção de algumas ferramentas e tecnologia continuam crescendo no dia a dia dos profissionais de Marketing para que seja possível suportar os casos de uso mais avançados de marketing baseados em dados. Entre elas, destaque para as CDPs (Customer Data Platforms), que são tecnologias especializadas em integrar dados de diversos canais e, principalmente, unificar perfis de clientes para permitir ativações inteligentes.

“Foco no cliente exige atuar na jornada das pessoas com personalização e relevância. Para isso, é fundamental integrar áreas diferentes nas empresas e os dados que cada uma coleta para uma visão 360. Em 2023, esperamos uma movimentação de consolidação de atuações de áreas e plataformas para favorecer estratégias customer-centric”, ressalta Naressi.

Cultura das empresas

Constante nas últimas décadas, a evolução das competências desenvolvidas relacionadas a tecnologia e de processos orientados por dados continua como tendência em 2023.  “As soluções tecnológicas só serão efetivas se as empresas souberem colaborar e desenvolver processos baseados em dados. É preciso sinergia desde a coleta até tratamento e no uso das informações dos clientes para que elas realmente sejam úteis”, completa Naressi.

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