Definir, no início do ano, como um orçamento de Marketing será gerido ao longo de 12 meses exige planejamento, análise contínua e definição de mensuração de resultados. Daniel Guinezi, CEO da Uncover, levantou cinco perguntas que todo líder deve questionar antes de desenhar o seu orçamento anual de Marketing, a fim de evitar conflitos financeiros.

1) Qual é a alocação ideal por etapa do funil?

Há quem diga que o modelo de funil está morto, mas o fato é que ele ainda é muito importante para organizar os investimentos em Marketing conforme um objetivo específico. Awareness, consideração e conversão permanecem conceitos relevantes, e cada um têm uma natureza diferente. É preciso, portanto, compreender como essas etapas interagem no curto e no longo-prazo para definir a alocação ideal.

 2) Quais canais de mídia estão saturados?

É muito comum vermos até 20% do orçamento sendo desperdiçado com canais de mídia saturados. Isso pode ser melhorado observando a curva de saturação, que relaciona investimento vs. vendas por canal. Nesta curva, os ganhos potenciais e os desperdícios (ou sub investimentos) são revelados.

3) Qual é o retorno incremental dos canais de mídia digital?

A atribuição por last-click é boa para otimizar investimentos no nível granular, por exemplo na análise de campanhas específicas, mas deve ser levada em conta com ressalvas na hora de analisar qual o retorno que cada canal trás. Mais fundamental aqui é ter estimativas precisas de incrementalidade e saturação para cada estratégia de mídia, tendo em vista que incrementalidade é a capacidade do Marketing de gerar um aumento nos indicadores-chave de desempenho do negócio em comparação com a venda natural, aquela que independe do Marketing.

4) Como serei impactado pelas variáveis de mercado?

Nenhuma empresa existe no vácuo. Isso significa que analisar externalidades e cenários possíveis é obrigatório. Toda empresa pode ser impactada por fatores diversos como desemprego, viradas na macroeconomia, interesse na categoria e concorrência. É fundamental estudar para prever e mitigar o impacto destes fatores na hora de se definir o esforço necessário de investimentos.

5) Quanto crescimento meu budget consegue gerar?

De maneira geral, investimento em mídia representa entre 5% e 40% das vendas totais, a depender do estágio e natureza do negócio. É preciso saber a relação entre volume total investido em Marketing vs. previsão de vendas para determinar um montante que viabilize alcançar as metas colocadas.

Todo orçamento deve ser revalidado ao longo do ano para ajustes de rotas, claro. Mas, refletir sobre essas questões no início de cada ciclo previne dores de cabeças futuras e palpites sem embasamento.

Leia também: Tudo sobre Product Branding