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4 perfis comportamentais das mães modernas

Últimas décadas trouxeram inúmeros produtos facilitadores de rotina, mas o aumento da informação trouxe mudanças na forma com que mulheres fazem escolhas

Por | 13/07/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Nas últimas décadas a indústria foi desenvolvendo inúmeros produtos para auxiliar a rotina das mães no cuidado com os filhos. Se durante muitos anos itens como papinhas, fraldas descartáveis e leite em pó com suplemento fizeram parte do dia a dia dos lares, novas tendências começam a despontar na maternidade contemporânea: a naturalização e a experiência.

O hábito de fazer uma pesquisa na internet sobre determinado assunto faz parte da rotina de quase todas as pessoas do mundo. Para as mães, em específico, ele se tornou muito mais do que um tira-dúvidas e virou quase que um manual de ajuda, segundo pesquisa feita pelo Google: 75% das genitoras buscam informações na internet sobre experiências reais que envolvam a maternidade e o volume de buscas aumenta 85% após descobrirem que estão grávidas.

Mais informadas essas mães passaram a fazer novas escolhas e priorizar questões que suas próprias progenitoras não faziam. A internet é responsável por essa mudança, uma vez que traz um número gigante de dados sobre assuntos voltados à maternidade. "Todos os dias surgem novos temas em fóruns maternos, vídeos no Youtube e relatos em blogs que cabam influenciando as mães. Não é mais o pediatra o grande influenciador de uma decisão, são outras mães vivenciando a maternidade como a que realiza a busca", conta Fabiana Kawahara, Head de Insights para Bens de Consumo no Google, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Veja abaixo alguns insights que o mercado pode tirar dessa nova realidade comportamental:

Desejo por experiências
Pelas redes sociais, as mulheres estão compartilhando suas experiências e incentivando outras mães a optarem por uma vida mais simples, com menos embalagens e apetrechos modernosos. Os dois temas que mais são buscados pelas mães são a saúde e educação. Isso porque as mães brasileiras têm como as maiores dificuldades a falta de recursos financeiro, tempo e estima. Então elas não querem - e não se permitem - errar, principalmente porque a falha recairia sobre o filho.

Como cuidar de criança é totalmente diferente de cuidar de uma roupa, as marcas precisam ser delicadas e confiáveis ao falar para esse público. As mães querem tirar dúvidas sobre doenças, fases de crescimento e desenvolvimento infantil.Um dado relevante na pesquisa feita pelo Google e que mostra que o trabalho com as mães precisa ser melhor trabalhado é em relação à lembrança - 47% não têm uma marca de produto ou serviço na cabeça.

Isso se deve ainda a um formato de comunicação vazio, sem oferecer experiências, que trata de temas da maternidade como "flight", ou seja, momentâneos. Eles surgem em datas específicas como Dia das Mães, Dia das Crianças, Natal e Volta às Aulas.

Busca por naturalização
As redes sociais dão força para a tendência de "naturalização" na maternidade: desde o parto natural até o uso de soluções caseiras. No entanto, a alimentação dos bebês tem grande destaque nas conversas. Na amamentação prolongada e sob livre demanda, a criança mama quando quer e não de tempos em tempos pré-programados. Além disso, há ainda a tendência em prolongar a amamentação independentemente se a criança já passou pela introdução alimentar. 

Segundo o estudo Millennials Moms, realizado pela E.Life, a introdução dos alimentos foca no natural, evitando os industrializados. As mães millennials afastam a ideia de papinhas prontas e preferem oferecer frutas e legumes in natura e até mesmo preparar as sopinhas para os pequenos. Para essas mães, quanto mais perto da horta, melhor. Elas acreditam que alimentos industrializados prejudicam o paladar do bebê, que pode passar a rejeitar o que é natural. Muitas evitam oferecer açúcar ou biscoitos por um longo tempo, pois associam a diabetes e obesidade.

Seguir dicas de influenciadores
Mais da metade das mães brasileira (74%) compram produtos por recomendações de outras mães, com percentual maior entre as classes A e B. Para 44% das mães da classe A a tendência é comprar produtos divulgados em redes sociais mais do que as respondentes das classes D/E, onde a proporção é de 27%. Possivelmente pelo fator de compra e renda mensal média, 40% das mães da classe AB declaram concordar que são influenciadas pela publicidade de produtos para bebê.

As consumidoras estão cada vez mais seguindo o aval das chamadas microinfluenciadoras, ou seja, as outras mulheres e mães que indicam (ou desaprovam) produtos ou serviços nas redes sociais. No passado, os fatores de decisão eram preço e qualidade. O resultado faz parte do estudo Mulheres e Maternidade, realizado pela MindMiners, que registrou as mudanças nos hábitos de consumo dessas mulheres.

A pesquisa indica que 69% das mães dizem estar dispostas a experimentar novas marcas (considerando a compra de produtos para bebê, como fraldas, papinhas, roupinhas e sapatinhos). Os dados retratam ainda que 63% concorda que nome da marca não é sinal de qualidade, e 75% concorda que preço não é sinal de qualidade.

Preocupação com segurança
A Mintel revela que 72% das mães brasileiras citam a segurança como uma das maiores preocupações em relação ao bem-estar dos filhos. Tal preocupação é maior até do que com a qualidade da educação (68%) e a felicidade deles (56%). As informações fazem parte do recém lançado relatório Marketing para as mães.

A tendência identificada pela MintelTotophobia explica que o mundo é um lugar estressante e que a sensação de ansiedade está particularmente concentrada entre os pais, que se preocupam com as crianças da família. Produtos que ajudem a aumentar a segurança das crianças terão impacto positivo sobre as mães que frequentemente se preocupam com sequestros, assaltos e abusos sexuais.

Como as crianças são expostas à internet cada vez mais cedo, aplicativos como o app indiano eKAVACH, que ajudem os pais a monitorar as atividades online dos filhos e protegê-los de cyberbullying, aliciamentos online e conteúdos impróprios também têm potencial de atrair mães brasileiras.

Leia também: O que se fala sobre bebês nas redes sociais - conteúdo exclusivo para assinantes.





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