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A concessão dos naming rights permite que uma empresa estampe sua marca como o nome oficial de uma propriedade, seja ela um espaço ou um evento. Assim como no campo do entretenimento, trata-se de uma estratégia amplamente utilizada no ambiente esportivo, que busca diversificar cada vez mais suas formas de obtenção de receita – principalmente no Brasil.

Nos Estados Unidos, a tradição vem de longa data e o modelo está consolidado. Até escolas de negócios são “patrocinadas” por esta via. O Knight Management Center, da Stanford University, na California, por exemplo, foi assim nomeado graças a um aporte de US$ 105 milhões.

Atribui-se o surgimento dos naming rights dos espaços esportivos à década de 1920, quando o estádio do Chicago Cubs, time de basebol, foi batizado de Wrigley Field, expondo a marca de chicletes de seu proprietário, William Wrigley. Porém, a nominação que representou uma quebra de paradigmas ocorreu em 1953, quando a Anheuser-Busch, então dona da Budweiser, comprou os direitos do Sportsman’s Park, a casa do St. Louis Cardinals, rebatizando seu nome para Budweiser Stadium, o que não foi aceito pelo presidente da liga de basebol à época. Rapidamente, foi tomada a decisão de nomear o espaço de Busch Stadium, o que, inclusive, motivou o lançamento de um produto, a Busch Bavarian Beer. O estádio fechou em 1966, mas as duas casas subsequentes dos Cardinals permaneceram com o mesmo nome.

Atualmente, os clubes das principais ligas esportivas dos Estados Unidos (basquete, basebol, hóquei e futebol americano) sediam seus jogos em arenas cujos direitos de nominação foram cedidos. O NY Mets, por exemplo, negociou com o Citigroup a nomenclatura do seu estádio por US$ 400 milhões ao longo de 20 anos, valor que representou aproximadamente 50% do custo total do espaço. Fedex, Gillette e American Airlines são outras companhias que seguem o mesmo caminho.

Já na Europa, cuja tradição de arenas volta-se ao futebol, tem como recentes exemplos os estádios Allianz Arena, na Alemanha, e o Emirates Stadium, na Inglaterra, cujo valor aproxima-se dos US$ 180 milhões em um contrato que incluiu o patrocínio ao Arsenal, clube mandatário do estádio. Recentemente, o clube Chivas Guadalajara, do México, lançou sua nova residência, que desde seu início chama-se Omni Life Stadium.

No Brasil
Por aqui, os naming rights tiveram mais êxito no campo do entretenimento com a nominação de casas de espetáculos, cujo pioneirismo cabe ao Credicard Hall, que nasceu em setembro de 1999 e permanece com o mesmo nome.

Salas e redes de cinema são, também, alvo desta estratégia. Se hoje marcas como TAM, Sabesp e Livraria Cultura investem neste tipo de exposição, a inspiração é o Espaço Banco Nacional de Cinema, criado no início da década de 1990 por Adhemar Oliveira em São Paulo e que exigiu do patrocinador um investimento inicial de US$ 1,5 milhão. Posteriormente, o conjunto de salas tornou-se Espaço Unibanco e expandiu-se sob a forma de outras unidades. Alguns grandes teatros também foram batizados, como é o caso do Abril, Bradesco e Alfa, que recebem espetáculos cênicos e musicais de grande porte.

No esporte, esta estratégia não é muito antiga, embora passe por um aquecimento na demanda. A primeira equipe de futebol a efetivar esta prática no país foi o Atlético Paranaense, que assinou um contrato com a empresa de tecnologia Kyocera em 2005. O objetivo da companhia consistia em facilitar a entrada no mercado latino-americano, região com tímida participação no faturamento da organização, mas com índices promissores de crescimento. O contrato, todavia, foi encerrado três anos depois.

A perspectiva de construção de novos espaços em decorrência da Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 criou uma atmosfera de otimismo no setor. O prometido estádio do Corinthians, por exemplo, gera na diretoria do clube a expectativa de captar R$ 300 milhões de reais em troca da nominação do espaço por 15 anos. Especula-se também que os novos campos de Palmeiras e Grêmio lancem mão também deste tipo de financiamento.

Aqui, o “batismo popular” de estádios por parte de torcedores e imprensa ainda é uma barreira cultural a ser superada. Além disso, as empresas de comunicação não são flexíveis a este tipo de exposição de marcas não anunciantes. No caso do Atlético Paranaense, a Kyocera Arena jamais deixou de ser chamada de “Arena da Baixada”. A mesma preocupação ronda o estádio corintiano, que extraoficialmente já é chamado de “Fielzão”.

Trata-se de uma estratégia de investimentos que, por sua característica de longo prazo, requer ativações muito bem feitas e uma presença efetiva, que justifique uma associação de tal porte. Se o espaço não tiver utilização constante, a diluição dos custos torna-se mais difícil e a arena passa a ser onerosa. Por isso, nos Estados Unidos os naming rights vinculam-se a locais multiuso, nos quais diferentes equipes e modalidades sediam suas competições, além de oferecem a possibilidade de serem utilizados para eventos de outras naturezas, como grandes feiras ou espetáculos. Resta saber se no Brasil o modelo perdurará da mesma maneira.

*Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.