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Como o Design Thinking auxiliou o Itaú no processo de inovação

Ferramenta foi utilizada para definir o tom de voz da marca no meio digital. Em entrevista, Gerente de Canais da companhia afirma que personalização dos canais é essencial

Por | 05/06/2018

pauta@mundodomarketing.com.br

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Ellen Kiss Meyerfreund, Gerente de Canais do ItaúA transformação digital coloca cada vez mais a tecnologia na palma das mãos das pessoas. Com isso, o mundo se torna mais conectado e o desafio das empresas passa a ser integrar a vida real no universo físico com o virtual. A utilização do Design Thinking pode auxiliar no processo de inovação e entendimento de cada canal, como foi feito pelo Itaú e relatado no livro "This is Service Design Doing", que tem como autores Marc Stickdorn, Jakob Schneider, Adam Lawrence e Markus Hormes.

A designer especialista em inovação Clarissa Biolchini foi responsável pelo estudo de caso do banco, desenvolvido por ela quando integrava a equipe da agência Ana Couto Branding. A ferramenta fez com que o banco definisse o tom de voz da marca nos canais digitais. Para que a inovação fosse captada em toda sua essência, a empresa reforçou o time com profissionais de diversas áreas - desde o design até roteiristas.

Recentemente, a instituição financeira lançou sua nova tipografia, a Itaú. Criada pela área de Design do banco em parceria com a inglesa Dalton Maag, a nova fonte já está sendo usada em todos os materiais do banco, inclusive apps, e transmite atributos como consistência, eficiência e força, pensados para a construção da marca. "Antigamente não utilizávamos linguagem digital no físico. Hoje utilizamos os pontinhos e parênteses na comunicação, porque em um determinado projeto faz sentido utilizar", conta Ellen Kiss Meyerfreund, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia a entrevista completa com a Gerente de Canais do Itaú.

Mundo do Marketing - Como o Design Thinking ajudou o Itaú a se relacionar melhor nos canais digitais?

Ellen Kiss - O Itaú tem uma preocupação com a consistência da marca tanto no físico quanto no digital. Isso permeia toda estratégia e fazemos atualizações constantes em logo e cores. Pesquisamos para evoluir. Possuímos uma forma de comunicar dentro do estabelecimento que as pessoas conseguem reconhecer como nossas. Nos canais digitais não seria possível reproduzir o mesmo tom de voz, porque na internet ele é mais ágil e simples, permite brincadeiras que o canal físico não permitia há três anos. Hoje em dia ele está mais descontraído por causa da evolução do digital. Nós tivemos o receio do digital invadir demais esse canal e tornar o contato humano leve demais e perder a essência e identidade do Itaú. Esse foi nosso ponto de partida e o desafio ao começar o projeto de Design Thinking.

Mundo do Marketing - Qual é a importância desse trabalho analisando suas experiências anteriores? Qual é a diferença no dia a dia dessa estruturação?

Ellen Kiss - Hoje, três anos depois, a equipe tem um direcionamento muito claro de como falar no canal digital. Ele possui uma nuance diferente do físico e adaptado a cada um dos segmentos. Os posts possuem três peças: varejo, Uniclass e Personalité. Preservamos a imagem, mas a ilustração utilizada é diferente. Antigamente não utilizávamos linguagem digital no físico - hoje utilizamos os pontinhos e parênteses na comunicação. Nesse projeto fazia sentido utilizar, mas colocamos apenas alguns elementos como emojis e outros caracteres.

No aplicativo, quando passamos por algum problema operacional mostramos uma mensagem com "ops", que é uma linguagem informal da web. Os emojis já afetam a comunicação tradicional como um todo, mas essa apresentação precisa ser pontual. É o "quando e como" falar com o cliente, adaptando aos canais. Toda nossa equipe de Marketing tem esse discurso incorporado. O segundo ganho é a influência do tom de voz digital para os canais tradicionais de comunicação, como um filme publicitário incluindo gifs.

Mundo do Marketing - Que outros elementos você possui hoje que ajudam nesse direcionamento de comunicação que contribuem nesse relacionamento digital?

Ellen Kiss - Talvez o principal ponto seja uma visão de jornada. O cliente se relaciona com o banco, independente do canal. Então a preocupação que temos é utilizar a metodologia do Design Thinking para conseguir criar melhor esse caminho. Assim como no meio físico, é preciso entender no digital para onde o cliente vai, que página, o que procura, se precisa segmentar, entre outros. Hoje, no Facebook, consigo identificar se o cliente é do banco ou não, porque precisamos enviar mensagens diferentes. É possível captar a informação da máquina para poder transmitir a mensagem correta e qual perfil dele - se vai ao banco ou usa aplicativo. Nossa preocupação está voltada à essa conversão da jornada e complementaridade da mensagem. Fazer com 100 clientes é fácil, com um volume maior é que é o desafio.

Mundo do Marketing - A jornada hoje é mais complexa e acaba envolvendo o digital. Como vocês estão trabalhando esse volume de dados - mais de 70% das transações feitas digitalmente - e pensando mais para frente, em que esse número e plataformas devem aumentar?

Ellen Kiss - O volume de transações digital é torrencial, acontecem a todo momento. Desde 2012 essa proporção vem aumentando. Consequentemente, exige uma alteração da nossa estrutura e desenvolvimento de nossos produtos e projetos. A quantidade de canais é grande e deve aumentar pela própria acessibilidade aos produtos tecnológicos. O cliente do digital quer um relacionamento mais próximo. As empresas de tecnologia estão distribuindo serviços convenientes e personalizados, o cliente quer esse mesmo tipo de atendimento dos bancos.

Nos últimos dois anos estamos readequando nossa estrutura interna, incorporando competências que não são essencialmente de um banco ou instituição financeira, com perfis de designer e analista de dados. Queremos trazer pessoas com competências distintas, mas não apenas isso. Outro aspecto importante é mudar a gestão e processo de trabalho para que possa transmitir autonomia para as pessoas gerirem projetos. Não é possível mais esperar um tempo maior de decisão, tudo é ágil. Crescemos 13 vezes o número de profissionais dessas áreas, que antigamente eram áreas alternativas. Não existia uma área de user experience, por exemplo, que hoje é essencial.

Mundo do Marketing - Como funciona essa sua estrutura e o que é utilizado além de Design Thinking como ferramenta?

Ellen Kiss - Digital e Inovação são disciplinas colaborativas. Viemos trazendo à nossa equipe diversas competências e pessoas com perfis criativos, como um perfil profissional e um empreendedor. Atualmente trouxemos uma roteirista para nosso time. Hoje eu tenho antropólogo e um mix variado de profissionais de comunicação que entendem de mídias e pessoas. Entendem do mundo mais do que competências técnicas. Hoje é tudo integrado, não existe mais pegar um projeto e passar para outro setor. Tudo é unificado. Entendemos que é "always beta", o que funciona hoje pode não funcionar amanhã. É um trabalho grande de provocação e de testar ferramentas o tempo todo. O desenvolvimento ágil é 100% incorporado nas estruturas digitais do banco.

Leia também: Design Thinking: catalisador de possíveis inovações. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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