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Comportamento de compra do brasileiro está menos impulsivo

José Mauro Nunes, Professor da FGV, fala sobre a ascensão do mobile e outros movimentos que tornaram os consumidores mais exigentes e racionais em seu processo de compra

Por | 20/12/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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comportamento,consumo,josé mauro nunes,FGVO brasileiro está se tornando menos impulsivo no seu comportamento de compra. Um dos fatores que levam a isso é a sua maior capacidade para comparar e verificar ofertas a partir das tecnologias existentes. As redes sociais permitiram que o consumidor exercesse uma pressão maior sobre as marcas, enquanto os dispositivos mobile dão a eles o poder de comparação de preços, produtos e serviços em tempo real.

A inclusão digital das classes menos favorecidas, inclusive, está acontecendo muito mais pela massificação de smartphones e tablets, do que pelos computadores e notebooks, como se acreditava até bem pouco tempo. Isso dá acesso a mais opções de compra e eleva o nível de exigência do consumidor médio brasileiro. Por outro lado, a desaceleração da economia e o endividamento forçaram as pessoas comprarem com mais cautela no decorrer do ano.

Embora o varejo e as marcas ainda consigam exercer certo encantamento com suas promoções e lançamentos, a tendência é que o brasileiro tenha uma atitude cada vez mais racional em suas decisões de compra. "Este volume de informações faz com que as pessoas comprem menos por impulso. O consumidor está mais consciente e mais atento. É verdade que o Natal é um momento onde as pessoas tendem a ser mais generosas, mas no geral, estamos comparando mais e comprando de forma racional", explica José Mauro Nunes, Professor da FGV. Veja a entrevista completa:

Mundo do Marketing: Quais foram os movimentos mais importantes de 2013 no que tange o comportamento do consumidor brasileiro?
José Mauro Nunes:
Acredito que um dos pontos que mais mudaram o comportamento do consumidor brasileiro foi a explosão das redes sociais. No caso do Brasil, tivemos especificamente uma explosão das redes de imagem, como Instagram e Pinterest.  As redes sociais tradicionais também continuam com muita força: hoje cerca de 70% da população está no Facebook. Outro ponto é que com a crise econômica, o consumo da classe média perdeu o fôlego. Com uma economia menos aquecida e o PIB menor, houve uma diminuição do crédito e um maior endividamento das famílias.

Outra tendência que considero muito importante está relacionada a uma questão demográfica, com famílias com número menor de filhos, as pessoas vivendo mais, e um aumento dos casais sem filhos. Essa é uma alteração dramática na composição do núcleo familiar brasileiro e que afeta diretamente a maneira como estas pessoas consomem. Falamos do digital, comportamento no varejo e em aspectos demográficos, mas um ponto que não pode ficar de fora desta análise é que o brasileiro está muito mais mobile. O número de smartphones e tablets está crescendo muito rapidamente. Por muito tempo se pensou que a inclusão digital se daria por conta dos computadores e notebooks, mas hoje percebe-se claramente que as camadas menos favorecidas estão utilizando estes dispositivos móveis para ter o acesso. Isso nos leva a uma grande presença da classe C no e-commerce. Pesquisas recentes mostram uma participação expressiva deste grupo nas compras virtuais, o que antes estava restrito aos grupos A e B, majoritariamente.

Mundo do Marketing: O brasileiro adere facilmente às novas tecnologias. Isso explica este boom vivido em 2013 onde tivemos um crescimento bastante significativo do número de pessoas que compram pelos canais virtuais?
José Mauro Nunes:
Sim. Evidentemente que o fato de adotarmos com muita rapidez estas novas tecnologias faz muita diferença. As redes sociais são um exemplo, pois o brasileiro adora este tipo de plataforma. Também somos fãs de aplicativos. Em termos de mobile, redes sociais e aplicativos, o mercado brasileiro deve sempre ser considerado. Mas o grande crescimento dos e-consumidores não pode ser explicado apenas por isso, pois existem outros fatores que facilitaram bastante a entrada destas pessoas, como o barateamento dos smartphones. As políticas de incentivo para esta inclusão digital aumentaram, os planos de banda larga se tornaram mais acessíveis, há um aumento da adesão às smart tvs, além de um processo maior de bancarização e cessão de crédito, o que é crucial para o e-commerce, por exemplo. As grandes varejistas vêm nos últimos anos desenvolvendo um grande esforço para bancarizar e oferecer cartão de crédito para estas pessoas. Sem este movimento, não teríamos o nível de consumo que temos hoje. É um esforço que começou há cinco anos e que está gerando os resultados agora.

Mundo do Marketing: Falando especificamente do varejo físico, há um impacto maior no comportamento do consumidor?
José Mauro Nunes:
Se partirmos do modelo comum de momentos da verdade, o varejo físico cada vez mais deixa de ser o único ponto de compra do consumidor. A pessoa utiliza a loja física para efeito de comparação com e-commerces e com sites comparadores de busca. Estou neste exato momento em um shopping center e a quantidade de pessoas que entra na loja olhando para os seus smartphones é enorme. Isso é um desafio para o varejo. Antes ele tinha a exclusividade do consumo. Ou as pessoas compravam na loja ou não compravam. Isso acabou, forçando o setor a lidar com um consumidor mais antenado, mais exigente e que compara em tempo real as ofertas colocadas, graças aos dispositivos móveis e aplicativos específicos.

Este volume de informações faz com que as pessoas comprem menos por impulso. O consumidor está mais consciente e atento. É verdade que o Natal é um momento onde as pessoas tendem a ser mais generosas, mas no geral, o brasileiro está comparando mais e de forma mais racional. Ele tem mais ferramentas a sua disposição.

Mundo do Marketing: Para 2014, que tendências devem nortear o comportamento do consumidor brasileiro?
José Mauro Nunes:
Acredito que 2014 será um ano problemático. Temos dois eventos que vão impactar de alguma forma o calendário: a Copa do Mundo e as eleições. Por definição, anos com estes eventos costumam ser mais turbulentos. Sem falar nas mobilizações sociais que vimos em 2013 e que prometem voltar com mais força. Além disso, teremos o carnaval em março, e sabemos que muita coisa no país só começa a funcionar após essa data. Em junho e julho temos o período de Copa, e em outubro, teremos as eleições. Ou seja, este ano, por si só, será atípico. Acredito que a economia como um todo continuará retraída e a oferta de crédito também. Tudo isso em um momento em que o consumidor está mais consciente, comprando menos por impulso e munido de uma série de ferramentas que o ajudam a comparar preços e encontrar as melhores ofertas. Sem falar que todos estarão com grande expectativa sobre o que acontecerá neste período.

Outrto ponto importante é que haverá uma sinergia cada vez maior entre os canais convencionais e digitais. O e-commerce continuará crescendo, mesmo com a retração no ritmo de consumo. Então este será um grande desafio para as lojas. A solução será cada vez mais transformar estes pontos de venda em locais de experiência, para prestação de serviços. O setor de serviços como um todo também passa por um crescimento. As pessoas têm cada vez menos tempo e optam sempre pela conveniência. Empresas como Netflix tendem a crescer. Mas de modo geral, este será um ano para as marcas terem cuidado e cautela nas suas estratégias.

Mundo do Marketing: Nem mesmo a Copa torna as perspectivas melhores?
José Mauro Nunes:
O que pudemos perceber na Copa das Confederações é que por conta das manifestações, os patrocinadores ficaram bastante decepcionados. Em função dos movimentos sociais, as ações ficaram prejudicadas. Na Copa do Mundo da Alemanha, por exemplo, vários espaços públicos foram montados para que as pessoas que não tiveram acesso aos ingressos pudessem assistir aos jogos. Nestes espaços, os patrocinadores podiam desenvolver ações diversas. Este tipo de projeto é impraticável aqui no Brasil, pois a concentração de pessoas transforma estes espaços em hotspots para as manifestações. As empresas estão temerosas em se associarem a qualquer coisa relacionada à Copa. Claro que não podemos prever, mas tudo leva a crer que será um ano turbulento. Talvez, com a seleção obtendo bons resultados, possamos ter o ressurgimento de um movimento ufanista, normal nestes períodos. Mas de todo modo, acho difícil fazer previsões.

Mundo do Marketing: Na Copa das Confederações, as marcas não tiveram o retorno esperado?
José Mauro Nunes:
Certamente, pois houve um investimento alto e estes espaços foram invadidos pelos movimentos sociais. Não dá para compreender este contexto sem voltar para o período das manifestações. Quando o Facebook transborda de críticas e as pessoas vão às ruas, cria-se um sentimento coletivo de que a Copa do Mundo não está sendo um bom negócio para o país, uma percepção bem diferente da que havia antes, pois temos constantes denúncias, corrupção, má gestão de verbas, e tudo isso atrelado a um movimento de transformação social. As marcas vão fazer ações, mas elas serão mais discretas. Possivelmente elas adotarão uma postura mais atrelada ao social, o que também é uma oportunidade para ir além do tema Copa do Mundo, resgatando características brasileiras como o calor humano, a alegria, mas conectando isso com questões coletivas. Estas marcas podem se engajar mais politicamente.





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