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?Maneira como as pessoas se relacionam com conteúdo mudou?

Professora da ESPM, Luciana Burger traça um panorama do Marketing Digital no Brasil em 2013 e aponta desafios para as marcas no setor nos próximos anos

Por | 18/12/2013

lilian@mundodomarketing.com.br

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ESPM,mobile,conteudo,portal,Luciana Burger,professora,venda programática,dispositivos móveis,venda programáticaO crescimento das mídias sociais vem mudando o cenário na web. Hoje os internautas chegam até os sites via publicações em redes sociais e buscas orgânicas no Google e, assim, homepages perdem importância e páginas de conteúdo se transformam em portas de entrada. Para as marcas, fica o desafio de compreender a maneira como os seus consumidores se relacionam com o conteúdo para a partir disso traçar as estratégias mais adequadas em cada caso.

Outro canal que vem ganhando cada vez mais força é o mobile, graças a uma adesão massiva dos brasileiros ao uso de smartphones e tablets, que em muitos casos substituem o laptop ou computador tradicional no acesso à web. Isso força as empresas a se adaptarem também a estes dispositivos para obterem retorno nas ações digitais. As lojas virtuais também precisam passar por grandes mudanças para entregarem a mesma experiência independente de qual seja o canal de acesso do usuário.

As mudanças vão se intensificar no próximo ano e as empresas precisam estar preparadas para garantir sua presença no digital. "Não é que a web vá desaparecer, mas as pessoas estão cada vez mais móveis. Isso é uma tendência que não tem mais volta, inclusive quanto a compras. Temos dados do e-commerce mostrando que uma parte pequena, mas com crescimento gigante, já está acontecendo através do mobile", avalia Luciana Burger, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a entrevista completa.

Mundo do Marketing: Quais foram os destaques de 2013 no Marketing digital?
Luciana Burger: Acho que 2013 teve características bem interessantes. Começamos a ver a parte de mobile pegando mais forte. Quando se falava em digital, se falava muito mais em web. Começamos a pensar mais seriamente em aparelho móveis como smartphones e tablets. Apesar de não ter um investimento grande da mídia, estamos tendo que olhar para isso.

Mundo do Marketing: Por que o mobile está mais forte?
Luciana Burger: A quantidade de pessoas com acesso a aparelhos móveis está crescendo de uma maneira vertiginosa e não dá mais para ignorar. Tem muita gente que está indo direto para o aparelho móvel sem passar pelo PC e notebook, até porque é mais barato e resolve mais problemas de uma única vez. E as empresas nunca estiveram muito focadas nisso.

Acho que a mídia digital até fazia alguma coisa para mobile, mas o foco era web, porque era lá que estava a maior parte dos usuários. Muita coisa foi feita na linguagem flash e não se adapta aos dispositivos móveis, por exemplo. Os profissionais se perguntam como resolver a questão. Não é que a web vá desaparecer, mas as pessoas estão cada vez mais móveis. Isso é uma tendência que não tem mais volta, inclusive quanto a compras. Temos dados do e-commerce mostrando que uma parte pequena, mas com crescimento gigante, já está acontecendo através do mobile.

Mundo do Marketing: A produção de conteúdo para mobile cresce também?
Luciana Burger: Na verdade, não. A entrada do mobile embaralha o jogo inteiro. O Facebook tem uma boa solução para o mobile, mas não sei se é a ideal. A maioria dos portais e mídias ainda está fazendo uma adaptação do mundo web para o mobile, mas não é a mesma coisa. Falam "vou fazer um banner menor para que caiba no aparelho", mas não é isso. Tem que existir uma tradução de linguagem e é esse o grande desafio. E, principalmente para os anunciantes, acho que poucos deles já encontraram um caminho de comunicação com o público nestes meios. O mobile foi a grande dúvida em 2013 e será o grande desafio em 2014. Mas qual será a estratégia correta? Farei um aplicativo que nem sei se as pessoas baixam ou se acabam apagando depois?

Mundo do Marketing: Algum país já descobriu como lidar com o mobile?
Luciana Burger: Não. Se for olhar, a maior parte dos países não tem um player único que já definiu isso. Até o consumidor ainda não sabe bem o que quer. Estamos numa migração. Todos as empresas estão colocando equipes para tentar identificar a melhor maneira de se trabalhar. Em 2014, vamos ver alguém sair na ponta nisso. Acho que nesse sentido, é o Facebook.

Outra parte muito importante é em relação aos vídeos. Todos os anunciantes têm produzido vídeos, mas não vejo uma solução de publicidade em vídeo muito bem resolvida. A maioria das empresas trabalha o vídeo como um filme menor do que você vê na tela grande. Além da produção de peças específicas, a marca ainda tem que convencer a pessoa em três ou quatro segundos.

Mundo do Marketing: O YouTube se destaca quando se fala em vídeos?
Luciana Burger: O YouTube tem um volume enorme de vídeos, por isso está trabalhando bem. Mas não que a solução seja a ideal. Eles estão trabalhando e dando certo, porque têm um volume gigantesco. Em termos de linguagem, acho que tem muito a desenvolver.

Mundo do Marketing: E a questão da venda programática?
Luciana Burger: A venda programática vem resolver um problema enorme do digital, que é o operacional. Sempre foi muito complexo comprar mídia digital. Às vezes, tem 10 idas e voltas, é preciso preparar formatos específicos e eles podem estar errados. Isso para cada veículo. E, depois, é preciso consolidar o relatório. As vendas programáticas vêm simplificar isso. Numa única plataforma, é possível comprar e vender.

Mas ela mexe muito com a ordem das coisas, com a comissão de vendedor, da agência. Tudo isso está sendo revisto. O Brasil é um país ainda muito específico, porque ainda está aprendendo a trabalhar nesse mercado. Temos redes internacionais tentando trabalhar aqui, mas o que falta é o anunciante entrar pesado e aprender a comprar de maneira programática.

Mundo do Marketing: Como fica essa questão fora do Brasil?
Luciana Burger: Comprar e revender mídia é uma prática normal lá fora. Aqui as agências são "full service", então dissociar essas ações é mais complexo. No Brasil, temos regulamentação que protege esse mercado. Todos estão tendo que fazer muito mais contas, o que nunca fizeram. 

Mundo do Marketing: Alguém já se destaca nisso?
Luciana Burger: Quem está fazendo melhor a venda programática é quem sempre trabalhou com performance, que são os sites de varejo com venda direta, mais acostumados com leilão e compra pela plataforma. Para eles, há uma tranquilidade nessa migração. Saem na frente e já estão aproveitando melhor a oportunidade. Acho que a venda programática vai dar uma mexida boa nessa área. Até para ver quem é bom de verdade, porque até hoje muita mídia digital é feita como não digital e sem medir o resultado depois. Agora, passamos a ter uma métrica muito mais específica.

Mundo do Marketing: E o Google e o Facebook?
Luciana Burger: O Google e o Facebook se enquadram mais como plataformas de serviços. São empresas que não produzem conteúdo, elas distribuem. O crescimento das mídias sociais está ocupando um espaço gigante de mídia e está redistribuindo o bolo de receita. Tem que pensar em trabalhar junto com essas plataformas. Cada vez menos pessoas digitam www. Elas entram nos sites através das mídias sociais, de busca do Google.

Mundo do Marketing: Essa nova revolução é a das mídias sociais?
Luciana Burger:
A revolução, na verdade, está em nós. As pessoas consomem conteúdo de maneira diferente, caminhando, sentado, no ônibus, inclusive na madrugada, ao acordar e ler um conteúdo no Facebook. Vemos em tudo quanto é tipo de plataforma. A pessoa não acorda de manhã dizendo que quer consumir vídeo ou quer um jornal. Ela consome conteúdo de maneiras variadas, seja no Facebook, no e-mail, ou em algo na rua que a fez digitar para ver o que era. Somos provocados de várias maneiras e é isso que mudou. A maneira como as pessoas se relacionam com as informações mudou. Não temos mais paciência, queremos as coisas imediatamente. É isso que mudou e quem entender esse consumidor mais rápido sairá na frente.

Leia também: Retrospectiva 2013: no digital, dispositivos móveis ganham força





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