Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Em recente reportagem, abordamos os riscos e procedimentos mais adequados para o momento de encerrar uma atitude de marca. Nesta entrevista, a diretora de marketing advertising da TIM Brasil, Livia Marquez Rocha, aborda a visão da empresa sobre o assunto. A executiva esclarece os critérios utilizados pela companhia na definição de um patrocínio e sinaliza os caminhos por meios dos quais a marca deseja construir percepção nos próximos anos.

Qual o critério utilizado pela empresa para a escolha de um patrocínio?
Livia Marquez Rocha: Aqui na TIM, acreditamos que a ação patrocinada deve estar em linha com os pilares da estratégia da empresa. Temos em nosso DNA premissas como inovação e “quebra de barreiras”, a comunicação sem fronteiras. Por isso, procuramos apoiar iniciativas que remetam a esse pensamento, o que ajuda a reforçar a marca e os diferenciais da empresa na mente dos consumidores. Também apostamos em ações focadas na proximidade com um público específico que queremos atingir, mas sempre privilegiando iniciativas que se relacionem com a estratégia da companhia.

Atualmente, a empresa está focada em quais tipos (áreas) de patrocínios?
Livia: Temos apoiado eventos do setor de telecomunicações, algumas iniciativas culturais e sociais, dentre outras ações. É destaque, no entanto, nosso apoio a times de futebol. Atualmente, a TIM estampa sua marca em camisas de oito clubes – Corinthians, Palmeiras, São Paulo, Flamengo, Internacional, Grêmio, Bahia e Vitória – além de manter contratos que preveem o lançamento de produtos licenciados e futuros benefícios para os torcedores e para os times. O objetivo é estar cada vez mais próxima dos consumidores brasileiros por meio do futebol, considerado uma paixão nacional. Os torcedores não veem barreiras para apoiar seu time e acreditamos que podemos criar uma forte identificação desse público com a nossa marca, com o slogan “Você, Sem Fronteiras”.

Quais são os critérios para encerrar um patrocínio de maneira adequada?
Livia: Gerenciar projetos de mudança é um grande desafio. Não só porque lidamos o tempo todo com pessoas, mas, principalmente, porque é necessário apresentar algo novo, que esteja alinhado ao momento da empresa e que ocupe o espaço deixado pelo antigo projeto. O primeiro passo é identificar e formular um conjunto de medidas que justifiquem a mudança. A questão a ser respondida aqui é “por que nós precisamos mudar?”. Normalmente os motivos estão associados a uma nova cultura corporativa. No entanto, existem situações que são baseadas em fatores externos, ou seja, observa-se uma nova oportunidade que trará mais visibilidade para a empresa naquele momento, representando uma vantagem competitiva relevante. Desta forma, os parceiros envolvidos são os primeiros a saberem da decisão da empresa, de forma a evitar ruídos na comunicação. Além disso, os motivos devem ser expostos de forma honesta, para que não haja o risco de uma ação de sucesso acabar “manchada” pelo fim de uma parceria de forma brusca e pouco amigável.

Como a TIM planejou o fim do TIM Festival e outros investimentos em música?
Livia: Optamos por alocar os investimentos até então destinados ao TIM Festival em outras iniciativas, mas isso não significa que deixamos de lado o apoio à música e à cultura. Prova disso são os projetos TIM Música nas Escolas – que promovem uma cultura de paz na rede pública de educação dos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais por meio do ensino da música – e Circuito Azul TIM, que levou shows das maiores duplas do sertanejo universitário para diversas cidades do interior de São Paulo e da região Centro-Oeste. Além disso, patrocinamos a última turnê do Blue Man Group – que estrelam nossas campanhas publicitárias – no Brasil e levamos o grupo ao Carnaval de Salvador deste ano para tocarem em um bloco exclusivo, o Bloco Azul TIM, com Carlinhos Brown.

Quais os riscos inerentes a esse tipo de decisão?
Livia: É preciso deixar claro que a área de entretenimento – onde a cultura está inserida – é de grande importância econômica. Diante desta realidade, acreditamos que o patrocínio cultural é uma ferramenta eficaz para difundir o nome da empresa e fortalecer o relacionamento com o nosso público. Por isso, em paralelo aos patrocínios esportivos, a TIM continua apoiando projetos de educação, música e entretenimento. Em virtude das mudanças, visivelmente presentes no âmbito mercadológico e, mais precisamente, no comportamento dos consumidores, a descontinuidade de um patrocínio é comum e pode trazer riscos à marca, sim. Mas uma empresa não pode ter medo de mudar o foco dos seus projetos. O Circuito Azul TIM é exemplo de que a operadora continua investindo em cultura que, por sua vez, tem se mostrado uma ferramenta forte e eficaz para a divulgação da marca, seja ela nacional ou local.

Como comunicar essa atitude ao mercado? Como transmitir isso ao público interno? De que forma gerenciar isso junto à propriedade patrocinada, parceiros e funcionários diretamente envolvidos?
Livia: Atualmente, salvo raras exceções, o patrocínio negociado entre as empresas e entidades está muito centrado na visibilidade de marca que a cota de patrocínio oferece, e algumas poucas alternativas de relacionamento. A visão do patrocínio da TIM vai além da visibilidade e impacto positivo para a marca, tem como objetivo a ampliação e fortalecimento do relacionamento com seus diferentes públicos. Por isso, antes de iniciar ou findar qualquer parceria, temos em mente a identificação que o consumidor criou com a nossa marca. Ao descontinuar um projeto, apresentamos propostas que visam não prejudicar a imagem da empresa, tampouco os públicos envolvidos. Comunicação, neste caso, é essencial. É preciso focar na transparência, seja qual for o público envolvido. A ideia é que o fim de uma parceria deixe boas lembranças de ações que foram um sucesso na mente dos que participaram: empresa patrocinadora, organização, público impactado, colaboradores etc.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.