<p>Por Rafael D&rsquo;Andrea*<br /> <br /> H&aacute; pouco descobri que o Brasil n&atilde;o era o &uacute;nico pa&iacute;s onde os cupons de descontos nunca haviam &ldquo;decolado&rdquo; como t&aacute;tica de Marketing. China e &Iacute;ndia tampouco t&ecirc;m essa ferramenta promocional bem desenvolvida, para surpresa dos professores de Marketing norte-americanos. Nos Estados Unidos, esses pap&eacute;is, que d&atilde;o direito a descontos quando recortados de revistas, valem quase como dinheiro e t&ecirc;m sido uma febre dos &ldquo;ca&ccedil;adores de ofertas&rdquo; h&aacute; muitas d&eacute;cadas. No Brasil eles nunca foram para frente. <br /> <br /> Se de um lado a infla&ccedil;&atilde;o inviabilizava qualquer promessa de desconto futuro nos produtos mais conhecidos, aos varejistas faltava infraestrutura de tecnologia para lidar com os papeizinhos numerados nos caixas e tamb&eacute;m junto aos seus patrocinadores. Para terminar, apenas dois por cento da popula&ccedil;&atilde;o brasileira l&ecirc; jornal frequentemente. O h&aacute;bito de leitura de peri&oacute;dicos &eacute; fundamental para distribuir os vales-desconto de forma eficiente. <br /> <br /> Assim, com o fim da hiperinfla&ccedil;&atilde;o brasileira, a solu&ccedil;&atilde;o promocional encontrada pelos supermercados e fabricantes de bens de consumo de alto giro foi investir nos tabl&oacute;ides promocionais. De fato, hoje esses jornaizinhos de ofertas atingem entre 20% e 60% dos lares nas cidades do pa&iacute;s, dependendo da classe social. Quanto mais alta, maior a penetra&ccedil;&atilde;o.<br /> <br /> Quase vinte anos depois do fim da hiperinfla&ccedil;&atilde;o, o resultado do uso insistente dessa ferramenta &eacute; que nunca houve tanto desperd&iacute;cio em uma m&iacute;dia impressa. Como se sabe, boa parte dos folhetos de ofertas que encontramos nos port&otilde;es de casa e nas caixas de correio acabam indo para o lixo, ou pior, terminam nas sarjetas da cidade. Quando chegam aos consumidores, sua utiliza&ccedil;&atilde;o efetiva &eacute; pequena. Em recente pesquisa realizada pela ToolBoxTM, acompanhamos mais de mil shoppers para verificar o uso de tabl&oacute;ide de supermercados durante a compra. E, embora mais de 80% dos clientes abordados no ponto de venda dessem valor para o jornalzinho, apenas um por cento tinha em m&atilde;os o encarte no momento da abordagem.<br /> <br /> Por outro lado, como todos sabemos, a negocia&ccedil;&atilde;o de encartes promocionais com os fabricantes anunciantes &eacute; uma importante fonte de lucros para o varejo organizado. E apesar de reclamarem da falta de retorno sobre a efetividade desse tipo de a&ccedil;&atilde;o e do alto custo de an&uacute;ncio nos encartes nacionais, nem varejistas, nem gestores de contas-chave da ind&uacute;stria conseguiram – at&eacute; agora – encontrar uma alternativa para essa t&aacute;tica consagrada.<br /> <br /> Seriam os cupons uma alternativa? Os cupons do tipo &ldquo;vale-desconto&rdquo; que aparecem nos an&uacute;ncios de revistas americanas certamente n&atilde;o pegar&atilde;o por aqui. Talvez seja uma quest&atilde;o cultural. Os brasileiros n&atilde;o acreditam nesse tipo de promo&ccedil;&atilde;o. Ser&aacute; necess&aacute;rio mudar o formato, colocar intelig&ecirc;ncia no processo, integrar essas a&ccedil;&otilde;es de Marketing com o mundo digital e m&oacute;vel da atualidade. <br /> <br /> Uma rede americana de supermercados, a Kroger, e uma inglesa, a Tesco, fazem isso com muito sucesso h&aacute; anos. Ambas, embaladas pelas pesquisas e softwares anal&iacute;ticos como os da &ldquo;dunnhumby&rdquo;, estudaram a fundo o perfil dos membros de seus programas de fidelidade e decidiram acabar com o tabl&oacute;ide de ofertas &uacute;nico. A Kroger, por exemplo, saiu de uma &uacute;nica vers&atilde;o publicada nacionalmente para mais de 10 mil diferentes vers&otilde;es de tabloides direcionadas para seus quatro milh&otilde;es de clientes cadastrados nos Estados Unidos. Os clientes fi&eacute;is dessas redes recebem agora ofertas criadas para o seu perfil de compras. <br /> <br /> Como toda a an&aacute;lise por tr&aacute;s da cria&ccedil;&atilde;o dos pacotes promocionais &eacute; feita com base no hist&oacute;rico de compras do pr&oacute;prio cliente, &eacute; dif&iacute;cil errar na oferta. Com o advento de algoritmos complexos, e dados de sell-out provenientes dos checkouts das lojas, a Tesco consegue acertar quais produtos o seu cliente precisa e qual o n&iacute;vel de desconto mais atrativo para o seu perfil.<br /> <br /> Os supermercadistas est&atilde;o contentes com os resultados de gera&ccedil;&atilde;o de fluxo para as lojas e tamb&eacute;m por n&atilde;o desperdi&ccedil;arem dinheiro rebaixando indiscriminadamente os pre&ccedil;os para todos os fregueses. Fabricantes tamb&eacute;m apoiam a iniciativa, patrocinando a implanta&ccedil;&atilde;o do sistema e a consultoria para desenvolvimento da segmenta&ccedil;&atilde;o da base de clientes. Pela primeira vez, as marcas t&ecirc;m a chance de impactar seus heavy users diretamente, influenciando e medindo os resultados das a&ccedil;&otilde;es.<br /> &nbsp;<br /> O futuro dos cupons &eacute; digital. Nos Estados Unidos, a palavra &ldquo;coupon&rdquo; &eacute; uma das mais pesquisadas do Google e o n&uacute;mero de buscas cresceu 200% em 2010, em compara&ccedil;&atilde;o ao ano anterior. Algumas redes, em parceria com grandes marcas, come&ccedil;am a vincular esse cupons direcionados nos celulares das pessoas. No Brasil, o sucesso do peixeurbano.com.br, groupon.com.br&nbsp; e similares mostrou que existe uma faixa importante de consumidores interessados em obter barganhas em suas compras, mesmo que para isso seja necess&aacute;rio entregar os dados pessoais ou acessar a internet para baixar os vales-desconto.<br /> &nbsp;<br /> O paradigma j&aacute; foi quebrado. Os brasileiros tamb&eacute;m gostam de boas ofertas, mas estamos atrasados na implanta&ccedil;&atilde;o dessa t&aacute;tica de Marketing. Redes como o GPA j&aacute; t&ecirc;m iniciativas semelhantes, como o &ldquo;cart&atilde;o mais&rdquo; da bandeira P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car. Mas s&atilde;o as redes de supermercados regionais as que mais t&ecirc;m a se beneficiar com o chamado Shopper Marketing direcionado (ou mailing direcionado). Como essas redes t&ecirc;m maior proximidade com seus clientes e portf&oacute;lios adaptados aos produtos regionais, as chances de sucesso na convers&atilde;o de clientes s&atilde;o ainda maiores. Por terem resultados mensur&aacute;veis, os fabricantes est&atilde;o muito interessados em patrocinar esse tipo de iniciativa. Basta que os varejistas escolham os seus parceiros&nbsp; para colocar em pr&aacute;tica o Shopper Marketing direcionado. Quem sabe n&atilde;o &eacute; agora a hora de os cupons pegarem no Brasil?<br /> &nbsp;<br /> * Rafael D&rsquo;Andrea &eacute; professor de p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Marketing do Insper,&nbsp; autor do livro Trade Marketing (ed. Atlas 2010) e fundador da <a target="_blank" href="http://www.toolboxtm.com.br">ToolBoxTM</a> – M&eacute;tricas de Ponto de venda.</p>
Shopper Marketing direcionado, uma alternativa efetiva
27 de abril de 2011