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Costumeiramente, as atitudes empresariais estão ligadas à marca corporativa. Primeiro, porque auxiliam no desenvolvimento da reputação institucional da organização. E, além disso, tangibilizam atributos de forma a contribuir para a elevação da percepção de valor também do seu portfolio de produtos e serviços. Não se trata, porém, de um dilema. É possível articular as duas estratégias, como fez a Unilever com o Dove Self-Esteem Fund. Ao mesmo tempo em que a companhia de bens de consumo trabalha intensamente sua marca-mãe – cujo índice de conhecimento subiu de 7% para 73% entre 2000 e 2009 somente no Brasil – há um simultâneo dispêndio de esforços sobre as marcas de produto.

Com o propósito de ressignificar o conceito de beleza e deslocá-lo de um eixo estereotipado rumo a uma visão mais abrangente, a marca Dove acredita que as mulheres podem desenvolver melhor seus potenciais a partir do momento em que se sentem livres sobre elas mesmas – o que inclui a aparência. Quanto maior a autoestima, melhores as condições, segundo o propósito da marca, para que as mulheres engajem-se de modo relevante em diversos contextos sociais.

O fundo divide-se em duas áreas de atuação. A primeira dedica-se a criar recursos gratuitos com o objetivo de empoderar mulheres e garotas a partir do conceito de “beleza real”. Dentre eles, figuram jogos, artigos de especialistas, atividades online e, inclusive, um programa voltado ao ambiente escolar. A segunda subdivisão da iniciativa direciona-se a auxiliar organizações que amplifiquem a causa defendida pela marca, como a National Eating Disorder Information Centre, no Canadá.

Sob a perspectiva do engajamento, a plataforma reúne especialistas nas áreas de autoestima, distúrbios alimentares, psicologia, educação e outras disciplinas que contribuem para o aporte de conhecimentos às ações. Desta forma, além de articular e influenciar seu ecossistema de públicos, a Dove agrega consistência e legitimidade às atitudes que conduz. Um board de conselheiros de variadas formações complementa e referenda as iniciativas da marca.

Projetos apoiados
Globalmente, a expectativa de pessoas beneficiadas pelo fundo era, em 2010, de cinco milhões. Além de ações no Canadá – um dos principais focos da atitude -, outros países também são influenciados por seus resultados. Nos Estados Unidos, um dos programas orienta-se a usar exercícios e materiais de apoio para incentivar a geração de autoconfiança em garotas com idades entre oito e 14 anos. Mais de 200 mil jovens foram beneficiadas no país, sobretudo junto a comunidades socialmente vulneráveis.

Outro material elaborado nos EUA foi o True You!, atividade que conecta mães e filhas com foco no ambiente doméstico. Com a meta de tornar mais fluentes as conversações em casa sobre autoestima e imagem do corpo, o recurso direciona-se a meninas com idade superior a oito anos. O sucesso do material gerou a necessidade de adaptá-lo para o contexto de outras nações. Nos EUA, 196 mil pessoas foram contempladas pela iniciativa.

O Reino Unido lidera, a partir do fundo, um programa educacional de 90 minutos – chamado Body Talk – que aborda jovens meninas entre 11 e 14 anos com a meta de incrementar suas relações entre sentimentos e aparência física. Mais de 160 mil pessoas foram envolvidas na ação.

Outro projeto destacável no Dove Self-Esteem Fund é realizado no Canadá. O Real Beauty School Program consiste em uma vivência para professores focada no desenvolvimento da autoimagem dos jovens, de maneira que possam enfrentar e lidar melhor com seus sentimentos e impressões acerca da aparência física. No país norte-americano, são desenvolvidos outros materiais para divulgação da causa, como vídeos virais, kits pedagógicos e atividades voltadas ao autoconhecimento e ao diálogo familiar.

Dada a abrangência global da atitude, outros países abrigam projetos semelhantes, tais como México, Austrália, Coreia do Sul, Áustria, Alemanha, Hungria, Brasil, Holanda, Itália e França. Quanto aos recursos, por tratar-se de um fundo, o projeto requer engajamento intenso de públicos externos, que proveem doações para a manutenção da atitude.

A causa
Em estudo patrocinado pelo fundo Dove nos Estados Unidos, alguns dados emergiram de forma a comprovar a relevância da causa contemplada pela atitude:
- 75% de garotas com baixa autoestima acabam por nutrir comportamentos negativos, como alimentação desbalanceada, bullying, alcoolismo, tabagismo, dentre outros;
- 61% admitem referirem-se a si mesmas de modo negativo;
- 25% praticam algum tipo de autoflagelo;
- 25% alimentam-se de forma desordenada.

Pontos fortes da atitude
1. Atitude a partir do produto: se na perspectiva da arquitetura de marca, o portfolio contribui para a construção da marca corporativa e ela endossa, por sua vez, suas submarcas, o mesmo passa com as atitudes. Neste caso, embora a Unilever trabalhe eficientemente sua marca-mãe, a atitude da Dove reforça a promessa corporativa e, ao mesmo tempo, confere consistência e amplia o universo de engajamento e significados inerentes a sua linha de produtos.

2. Comunidades: a abrangência do projeto contribui para o estreitamento, em dimensão global, das relações junto a comunidades de interesse para o negócio, de modo a contribuir para a consideração, identificação e valorização de particularidades locais.

3. Propósito claro e comunicável: o conceito criativo (beleza real) sintetiza de forma objetiva e inspiradora uma proposta de valor para endereçar uma causa que se alinha ao produto que a patrocina. Além disso, este propósito facilita a definição das mensagens de comunicação que reforçam a ideia e as atitudes praticadas pela marca.

* Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.