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Quando pensamos em ativação no ponto de venda, algumas coisas são fundamentais de serem levadas em consideração para o sucesso da execução. A primeira coisa do pilar da execução é a presença. Temos que estar presente no ponto de venda e, para isso, vem aquela parte que não será assunto dessa matéria, mas que trata de como irei distribuir o meu produto, englobando as escolhas de canal direto e indireto, formas de venda e distribuição, assim como operação logística.

Após essa etapa, quando garantimos a presença do nosso produto nos pontos de venda, precisamos pensar em como iremos trabalhar nossas marcas no PDV. É o “onde estarei” e “como conseguirei impactar o consumidor”, assim entramos no merchandising, na mobilização de quem vende (varejo e equipe de vendas no PDV) e nesse caso pensamos também, se possível, em incentivo. Mas hoje falaremos mais do merchandising, na forma e no fundo.

Quando pensamos forma, pensamos na criação e desenvolvimento, tipo e material da peça, forma de comunicação, visual merchandising e a mensagem adequada a esse meio de comunicação. Nunca podemos esquecer que o consumidor leva apenas alguns segundos passando em frente à categoria onde está inserido nosso produto. Dessa forma, precisamos impactar o consumidor o suficiente para que ele olhe para nossa comunicação e leia nossos benefícios de forma muito rápida. Nesse ponto é fundamental pensar em uma agência que conheça profundamente o comportamento de compra e a lógica do PDV. Tudo isso, logicamente, sem deixar de trabalhar a imagem da marca, estar em adequação com todo o trabalho de branding desenvolvido e elaborado para ela.

Quando falamos em fundo, estamos falando de inteligência de merchandising, que envolve o planejamento, a localização no PDV e na gôndola e as ações promocionais, entre outros. Uma coisa que é importante pensar quando realizamos uma promoção é, por exemplo, onde devemos investir nosso esforço para falar com o consumidor no PDV: na seção, no terminal de gôndola, nas ilhas e, nesse caso, no corredor central ou dentro da seção?

Geralmente, essas são questões de muito pouco investimento em estudo nas empresas, sendo, entretanto, de fundamental importância para definição do investimento. Algumas categorias de produtos têm como chave de leitura: função tecnologia, segurança, emocional ou outras funções que fazem com que seja necessário ao consumidor comparar os produtos na hora da compra.

Se for esse o caso, uma exposição no corredor central impactará e atrairá o consumidor, mas não necessariamente alavancará a venda em “novos consumidores”, pois ela não estará em condição de comparação e o consumidor irá preferir ir até a seção ver o produto dentro dessa situação. Sem levar em consideração essa reflexão podemos, por exemplo, investir em colocar ilhas nos corredores centrais e só estaremos atingindo quem já compra nossa marca, e certamente estaremos aumentando um pouco nossa venda, pois quem já compra pode comprar um pouco mais, para estocar. Mas, efetivamente, no próximo mês estaremos talvez deixando de vender esse “excedente” – se for uma categoria de obrigação que não provoque um maior consumo em função da promoção.

Muitas vezes pensamos que essas questões estão longe de nossa realidade, ou da realidade de nossos produtos, mas estudos que realizamos vêm demonstrando que esse tipo de decisão envolve muito mais categorias do que imaginamos. Vamos pensar, por exemplo, categorias como absorventes, assim como podemos pensar em uma máquina de furar, se nosso target for um profissional que vai fazer uma escolha que para ele envolve não só uma questão muito prática, como também uma questão emocional de seu objeto de trabalho.

Também precisamos levar em conta quando pensamos na atratividade do produto na seção qual o processo de comparação que o consumidor utiliza quando decide a compra nesta categoria. Nesse caso estamos falando em compreender se é um processo de coerência, onde todos os critérios entram em conta, se é um processo de afinidade, onde o consumidor se vê através do produto, se é um processo de preço, que é a chave de escolha da categoria, se é um processo institucional, onde o que conta é a imagem de marca, dentre outros. Assim como devemos levar em consideração – como já falamos anteriormente – se é uma compra de obrigação, ou se é uma compra de desejo. Essas e outras reflexões mudam completamente a nossa decisão estratégica de investimento no PDV.

Existem as perguntas básicas sobre se a minha categoria é planejada ou não, e se a minha marca é decidida ou não. Mas este é o primeiro pensamento para qualquer planejamento de PDV. Sem essa definição básica jogaria-se muito dinheiro fora, mas acho que isso já ficou para trás, estamos um passo à frente no processo de execução no PDV, não é mesmo? Somente o estudo do shopper evidencia a realidade do que acontece no ato de compra e apoia a decisão estratégica de um trabalho bem planejado de marca no PDV.