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Cada dia mais se evidencia a necessidade das empresas atentarem para a variável cultural na elaboração de estratégias de Marketing. Afinal de contas, percebemos que são as dimensões simbólicas que geram hábitos e formam o comportamento do consumidor. Existe uma ordem cultural refletida na sociedade. Tudo que fazemos e da forma que agimos tem um significado que foi atribuído por uma série de condições sociais existentes.

Quando escutamos que a geração Y está perdida pelo excesso de informações e devido à interação líquida de modernidade, como afirma Bauman, em que se encontra inserida, vemos que os valores dessa geração têm outro significado, e consequentemente, diferem completamente da geração anterior, como a X.

Direcionando essas características para o universo das marcas e produtos, o que precisamos compreender é o significado social de um objeto ou de uma marca, porque muitas vezes as propriedades físicas do objeto valem muito menos que seu valor assumido na troca. Deste modo se constroem marcas. Os consumidores processam suas escolhas e hierarquizam suas opções em escala de valores. O teórico Sahlins fala do consumo atrelando-o às demandas que se dão por razões práticas ou simbólicas.

Cabe, portanto, aos gestores de marketing investigar quais os valores da base simbólica que orientam a lógica do consumo de uma determinada categoria. Percebemos com estudo aprofundado de marcas que o sucesso na formação de um sentimento relacionado a elas está cada vez mais associado à identidade e à legitimidade na execução do posicionamento concebido a estas no interior das empresas. Podemos por algum tempo trabalhar a identidade da marca, independente da identidade da empresa, mas para manter essa marca viva por mais tempo do que somente por um período de tendência, é preciso criar subsídios, que vão desde a constante renovação da marca até a reestruturação de valor da empresa.
 
A cultura e as tendências estão o tempo inteiro em movimento. Como, por exemplo, um pandeiro na mão e uma calça caindo têm uma significação cultural que refletem prontamente a identidade de quem os porta e, neste caso, a calça pode ser do camelô e o pandeiro igualmente. Já um diploma pode valer mais do que seu valor financeiro, depende de quem o vê ou avalia. Em todo caso, ele tem um significado muito maior do que o papel que representa. Assim como um Iphone, este insere quem o usa no universo dos conectados, essa simbologia é mais importante que o usuário pertencer a uma ou outra classe social.

Sendo assim, parabéns à Mastercard pela sua campanha, pois ela está descrevendo o processo simbólico do valor das coisas e marcas: “tem coisas que não têm preço”!