O capitalismo consciente está mesmo na moda e um dos principais pilares dele é o propósito de marca. “As marcas devem ter um propósito que ajude a humanidade”, afirma Steve McGowan, Diretor Executivo de Criação da Landor, celebrada agência criativa nascida em Londres. Na plataforma de propósito de marca da Coca-Cola, o foco é um estilo de vida saudável.
Esta estratégia é tangibilizada pela plataforma “Viver positivamente” e desdobrada no slogan “Abrir a felicidade”. Na prática, o projeto é também “Um meio de mostrar o produto de forma autêntica e real”, diz Ina Gleser, Vice Presidente de Comunicação da marca mais valiosa do mundo. O exemplo mais recente é um caminhão da Coca-Cola que foi transformado em uma vending machine diferente. Não deixe de ver o vídeo abaixo.
A Best Buy encarou o desafio de criar um plano de Marketing mais relevante para o seu comprador. Para isso, a varejista montou uma equipe que estuda regularmente o comportamento de 300 clientes fiéis por meio de pesquisa e de interação nos meios digitais. O objetivo é buscar, nos sentimentos das pessoas, insights para a comunicação tradicional e no ponto de venda.
A mudança do comportamento do comprador obriga as empresas a criarem mensagens que façam sentido para eles. O estudo da Best Buy mede o nível de stress, a ansiedade, a excitação e a esperança das pessoas ao longo do ano. “Com isso, quando o comprador entra na loja, procuramos reduzir o nível de stress dele, simplificando a sua vida”, afirma Mark Herzog, Diretor de Pesquisa da Best Buy. “Podemos combater as reações negativas com mensagens especificas”, completa.
A pesquisa constante durante o ano todo pergunta também onde as pessoas passam o seu tempo, com quem, o que fazem e qual tecnologia estão mais usando. “Tudo isso é relacionado à emoção deles”. Os clientes compartilham fotos destes momentos e dão pistas para onde deve seguir a comunicação da varejista, que tem uma política de mudar o tema de acordo com a estação de ano.
“Percebemos uma mudança significativa nos sentimentos e emoções das pessoas no começo do verão, por exemplo”, conta Herzog. “Com isso, focamos a comunicação com o tema das férias com mais relevância, onde e como ele quer se encontrado e que tipo de mensagem será mais eficiente para cada momento da vida dele”, explica durante palestra na NRF 2012.
“A compra pode mudar. Talvez as pessoas não precisem mais ir à loja porque elas terão uma experiência de compra melhor em casa”. A afirmação é de Bryan Eisenberg, celebrado articulista de jornais de negócios nos Estados Unidos e autor de livros como “Call to Action”, “Waiting For Your Cat to Bark?” e “Always Be Testing”. Agora, a explicação: segundo Eisenberg, as pessoas estão tendo cada vez menos tempo para sair às compras, as experiências nas lojas não são diferentes e há dispositivos que em breve permitirão até provar roupa em casa, virtualmente.
De acordo com Eisenberg, a tendência de mudança não é nova, mas o varejo continua quase o mesmo desde que foi inventado. “Pensar que o mundo online não é uma tendência é se comportar igual aos vendedores de cavalo do século XIX”, pondera durante sua apresentação na NRF 2012. “Temos que olhar para o Google Wallet. Muitas pessoas já consideram e estão usando o pagamento mobile”, acredita.
Em breve, o telefone inteligente será integrado à TV e terá papel ainda maior na vida das pessoas. Toda mídia está sendo digitalizada. “Os anúncios em revistas já mostram vídeos quando escaneamos o QR code”, conta. “Mais de 50% das decisões de compra têm sido influenciadas por smartphones”. Como exemplo, Eisenberg cita o caso da Tesco, que criou uma loja virtual dentro do metro Korea.
“As pessoas estão cada vez mais ocupadas e o que estamos fazendo para facilitar a vida delas?”, questiona. “Se não oferecerem uma experiência diferente, as pessoas comprarão online. Já é possível fazer isso, com uma câmera e o Kinect a pessoa experimenta a roupa em casa”, conta. O caminho para mudar esta realidade é se comportar igual a empresas como Apple, Amazon, Google, Zappos e Best Buy. Elas se diferenciam dos demais concorrentes, são íntimas do consumidor, autênticas, ágeis e testam novos modeles de negócio com a ajuda das pessoas.
NRF começa mostrando o caminho que as redes de varejo ainda têm pela frente, como ganhar relevância, fidelidade, aumentar as vendas, integrar com o mundo digital, novos formatos e segmentação
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