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Com o início do aculturamento quanto à utilização das boas práticas do e-mail marketing, surgiu a ideia de que essa ferramenta deve ser utilizada da melhor forma possível para propiciar um bom relacionamento entre a empresa e os clientes.
Assim, diversos métodos podem ser utilizados para tornar esse relacionamento cada vez mais saudável e dinâmico, ações que podem otimizar cada vez mais a comunicação entre empresa e clientes a partir de processos comuns e usuais.
Boas-vindas aos clientes
Ao optar por receber as notícias da sua empresa, o cliente, antes de tudo, deve receber um e-mail com a confirmação desse pedido. Quando é assim, a empresa pode otimizar esse primeiro contato, personalizando-o, deixando claras a importância e a satisfação de recebê-lo como novo contato. Além disso, o e-mail marketing pode ser completado com ofertas exclusivas de primeira visita ou conteúdo especial sobre a empresa.
Faça do e-mail um bom atendente
O e-mail marketing deve ser tratado com relevância e segmentação. É necessário conhecer seu público e assim levar informações de forma assertiva. Transforme seu e-mail marketing em um bom vendedor, faça com que seja esperado, bem recebido, ansiado. Ofereça o necessário, informe as novidades. Uma boa ação de e-mail marketing cativa e fideliza o cliente. Use essa ferramenta para levar muito além de produtos, e-mail marketing não é prospecção, é relacionamento.
Faturas por e-mail
Voltando ao ponto de facilidades e relevância, por que não disponibilizar o recebimento das faturas por e-mail? Empresas que prestam serviços, como TV por assinatura, operadoras de Telecom, bandeiras de cartões de crédito, entre outras, podem otimizar ainda mais o relacionamento com o cliente a partir do simples envio da fatura mensal por e-mail.
Simples, prática e vantajosa, essa ação não só facilita a vida do usuário na hora de pagar a fatura, como também mostra preocupação com o meio ambiente, eliminando o envio da conta impressa. Essa solução agregar ainda mais valor ao relacionamento, podendo, inclusive, criar algum tipo de interação com o cliente nessa própria peça de e-mail.
Quando falamos em e-mail marketing, logo nos vem uma série de ideias, como boas práticas, layout, interatividade. Dessa forma, há muito o e-mail marketing passou a ser visto como um dos principais meios de comunicação entre a empresa e os respectivos públicos-alvos.
No entanto, existem diversos níveis e variadas formas de estabelecer o relacionamento com a base de contatos. Devem ser levadas em conta: periodicidade em que o usuário acessa o conteúdo, relevância da mensagem, ações atrativas, entre outros métodos voltados para entender e estabelecer uma melhor comunicação com o cliente.
Confira abaixo algumas formas de melhorar o relacionamento com a base de contatos a partir da constância de interação com a mensagem:
- Contatos ativos: Estes são aqueles usuários que sempre apresentam algum tipo de interação com os e-mails enviados. Nesse caso, é importante manter uma frequência adequada no envio das campanhas de e-mail marketing. Além disso, a segmentação do conteúdo da peça de acordo com os interesses desse usuário é extremamente importante.
- Contatos “recém-inativos”: Podemos identificá-los como os usuários que eram ativos, porém estão há cerca de três meses sem interagir com as peças de e-mail marketing. Tente, aos poucos, uma reaproximação com o cliente. Envie e-mails marketing atrativos e segmentados, faça algo diferenciado, como, por exemplo, um e-mail de saudade, abordando que sente a falta desse usuário dentro da loja e que está levando uma série de ofertas exclusivas, com um desconto especial, somente para ele.
- Contatos inativos: Após mais de três meses sem uma interação sequer com o e-mail marketing, esse contato passa a ser considerado inativo. O mais importante nesse momento é entender por que acabou sendo estabelecida essa distância. Gradativamente, envie mensagens com outros conteúdos, com formas diferenciadas, tudo com o intuito de atrair a atenção novamente e reconquistar o cliente.
Por Juliano Marcílio*
Em tempos de hiperconectividade, o marketing de precisão ilumina o caminho de quem busca uma comunicação assertiva com seu público-alvo. Se no passado o diálogo com o consumidor tinha o objetivo de gerar desejo, hoje o panorama se modificou, e muito. Ao marketing não cabe mais antecipar uma demanda, mas sim atendê-la. Bem informado, o consumidor já sabe o que quer. As empresas têm a árdua missão de conhecer e antecipar essas vontades e entrar em contato com seus clientes no momento certo e da maneira correta, no exato instante em que a disposição para o consumo for garantida. Simples assim.
A possibilidade de direcionar as vendas às demandas futuras com base em informações seguras sobre quem são e o que querem os consumidores representa um diferencial importante, que otimiza recursos e possibilita um retorno mais rápido. Faz-se necessária uma estratégia de gestão única que integre abordagens diretas e indiretas, permita a constituição de bases de dados mais completas e sensíveis, com uma capacidade de resposta mais imediata e resultados que explorem tanto o frisson das promoções, como a “cauda longa” das políticas de valorização da relação com o cliente.
Para tanto, o uso de ferramentas capazes de integrar as informações referentes a um mesmo cliente e replicá-las em diferentes meios adquire força total, e o e-mail marketing torna-se um poderoso canal de interação. Trata-se de uma ferramenta abrangente, que direciona a comunicação para diferentes focos de relacionamento: sites, redes sociais, aplicativos móveis etc. Esse potencial não pode ser desprezado. Segundo dados da plataforma Hitwise, 17% das mensagens de e-mail marketing direcionam para redes sociais – apenas no Brasil, o Facebook tem 17 milhões de seguidores. Já entre os grandes varejistas do país, 10,97% têm o tráfego em seus sites gerados via e-mail marketing. Isso sem contar os mobiles, que nos Estados Unidos somam 49 milhões de usuários e se estabeleceram como uma importante forma de acesso às mensagens de e-mail.
Portanto, vale a pena investir em e-mail marketing. Basta aprender a entender o cliente em seus diferentes espaços de interação, criando experiências de consumo mais estimulantes do que o simples ato de usufruir do produto ou serviço que se oferece. É importante permitir, por exemplo, a informação rápida no dispositivo móvel ou no acesso remoto a e-mails, retomada em profundidade no computador pessoal e reforçada nas redes sociais, o que se reflete em compras imediatas e a médio ou longo prazo.
O estabelecimento de um diálogo assertivo via e-mail marketing passa pelo foco na gestão das campanhas, que permite obter informações precisas sobre a base e compreender melhor seu comportamento. Em tempos de usuários multicanais, que dividem seu tempo entre diversas plataformas, a habilidade no uso dessas informações é um diferencial competitivo importante. A conversa precisa fluir, e levar em conta o que cada uma dessas plataformas ensinou sobre o consumidor em questão. Não adianta perguntar nos perfis em redes sociais, por exemplo, dados já obtidos há tempos nas campanhas de e-mail marketing. Usuário dos canais da empresa em diferentes mídias, o consumidor precisa ser convencido a nos informar cada vez mais sobre si, aproveitando os serviços customizados oferecidos em troca. Com isso, a empresa ganha ao ser lembrada, fidelizando seu cliente, e o usuário ganha ao ser diferenciado e ao ter algo mais além do acesso a produtos.
A abordagem pelo e-mail marketing gera, pela alta capacidade analítica de suas ferramentas, precisão, uma velocidade de resposta surpreendente e a possibilidade de atender aos clientes num ritmo próximo à velocidade de suas ações na web. A continuidade do diálogo iniciado nessa plataforma é uma forma de ampliar as bases e chegar à tão almejada abordagem de precisão.
*Juliano Marcílio é presidente de Marketing Services da Experian América Latina
Um dos grandes desejos das empresas que apostam nas ações de email marketing é contar com uma base de contatos extensa e diversificada, constituída por usuários que realmente desejem saber aquilo que a companhia tem a informar. No entanto, construir essa base, longe de ser uma tarefa fácil, exige muito empenho por parte de todos os envolvidos no processo. Em entrevista exclusiva, Alexandre Wyllie, Diretor de Marketing Services da Experian América Latina, mostra como sair do lugar na hora de traçar estratégias para turbinar o opt-in, e de quebra, conquistar uma base de contatos sólida e eficaz. “Todas as frentes possíveis são válidas na hora de aumentar a base de contatos, mas é preciso pensar sob o ponto de vista do cliente”, afirma ele.
Como usar as ferramentas de cadastro para alavancar o opt-in?
Em primeiro lugar, precisamos oferecer um formulário convincente, de fácil preenchimento, com boa interface. Afinal, o formulário funciona como uma porta de entrada. Se não puder ser preenchido devidamente, todo o esforço de captação irá por água abaixo. Depois do cadastro confirmado, é preciso cativar o cliente, conquistar sua simpatia e fortalecer vínculos. Um bom caminho para isso é a “thank you strategy”, o envio de um “agrado” ou uma mensagem posterior de agradecimento àqueles que acabaram de se cadastrar. Se o cliente receber algo que tenha um valor percebido, imediato ou futuro, ele se cadastrará. Mesmo que não haja interesse em um primeiro momento, ele pode identificar ali uma boa oportunidade para ações posteriores. E há também o double opt-in, exemplo de estratégia duplamente vantajosa. Embora possa parecer trabalhoso, a confirmação por email depois do cadastro no site, garante o envio das mensagens de email marketing para caixas postais ativas e assegura que elas não serão barradas por filtros de spam.
A atratividade é outro requisito indispensável para cativar novos consumidores. Como construir mensagens que prendam a atenção?
Em primeiro lugar, há que se oferecer conteúdo relevante e ofertas atraentes, sem deixar de apostar em uma programação visual profissional. Outra boa estratégia é direcionar sempre o usuário para landing pages específicas e, na hora do cadastro, colocar o mínimo de “distrações” na página, para evitar a dispersão. Afinal, o usuário precisa concluir o cadastro. Portanto, ele não deve ser estimulado com mensagens solicitando que execute outra ação (como acessar um conteúdo ou clicar em um link) até finalizar o processo.
O aumento na base de opt-in é o desejo de muitos, porém nem todos conseguem atingir essa meta. Qual é o maior erro cometido pelas empresas?
Mesmo com toda a conscientização realizada nos últimos anos, ainda persiste uma preocupação maior com a quantidade do que com a qualidade. Há muitos incautos que cedem ao apelo fácil das listas duvidosas vendidas a preços módicos.
Eles acreditam que, ao disparar as mensagens de email marketing para milhares de pessoas, obterão resultados satisfatórios. Mas todos sabemos que isso não funciona. Email marketing, nunca é demais lembrar, é relacionamento. A informação tem de ser bilateral – o usuário só recebe aquilo que efetivamente tem interesse em receber – e interativa. Em um primeiro momento, pode parecer complicado, mas, sem dúvida, é o caminho ideal a seguir.
Por quê?
Pois a geração de opt-in, ao contrário do envio em massa de mensagens, sinaliza o início de um relacionamento de longo prazo. O cliente recebe as mensagens de email marketing porque deseja, e não por ter tido seu nome acidentalmente colocado em um mailing list. Os mailings talvez até gerem algum resultado no início, quando, por acaso, se envia algo que acaba interessando ao usuário. Mas, nesse caso, ocorre uma adesão por impulso. O usuário aceita a comunicação, mas em pouco tempo a falta de relevância das mensagens ficará evidente e ele pedirá
para sair.
Falando em pedir para sair, quais são os principais motivos que levam ao opt-out, e como contorná-los?
Novamente vem a questão da relevância. Ninguém quer receber mensagens que não façam sentido. Se as mensagens de email marketing deixam de interessar ao usuário, ele sem dúvida pedirá para não receber mais. Outro fator com grande potencial para “espantar” a audiência é a frequência excessiva. O envio de muitas
mensagens de email marketing em um curto período de tempo também causa irritação, e deixa o usuário perdido no meio de uma avalanche de informações. O mesmo se aplica à dispersão, ao envio de muitos temas diferentes em uma mesma mensagem de email.
É melhor apostar na segmentação das mensagens de email marketing?
Certamente. O mercado caminha para o diálogo com nichos específicos, para uma “personalização em massa”. Isso significa que, mesmo que a ação de email marketing tenha uma proposta mais genérica, o ideal é desmembrar os conteúdos e dividi-los em grupos específicos, de modo a evitar a sobrecarga dos destinatários e garantir uma comunicação mais assertiva com cada núcleo. Quando se tem muitas notícias sobre diferentes assuntos, por exemplo, é preferível dividir a mensagem em várias a enviar um único email com duas dezenas de notícias.
A empresa já se esmera para oferecer um bom conteúdo. Como deixar os novos usuários com vontade de receber as mensagens?
Em primeiro lugar, a empresa deve oferecer em suas ações de email marketing um conteúdo público, com fácil acesso em seu site, para que os usuários possam ter uma ideia do que a empresa oferece e, assim, sentir vontade de preencher o cadastro. No entanto, é fundamental valorizar e conferir um “algo a mais” aos usuários opt-in. Assim, para todos que se cadastrarem, a empresa tem de oferecer um conteúdo exclusivo e diferenciado, um algo a mais que garanta a permanência na base.
E a co-resgistration, também pode ajudar a turbinar a base de contatos?
Bem lembrado. A empresa pode procurar parceiros e oferecer ofertas complementares e, assim, atrair novos usuários. Há também a opção de o próprio usuário indicar um amigo, ou o bom e velho member get member. Quando bem utilizada, essa ação costuma trazer ótimos resultados. Usuários recomendados por amigos em geral têm boa taxa de fidelidade, pois a indicação por parte de um conhecido já provoca, por si só, um link emocional com a empresa em questão. Afinal, ninguém melhor do que um amigo para saber os conteúdos que eu realmente desejo receber. Por isso, esses usuários tendem a aceitar melhor o envio das mensagens de email marketing.
E fora dos limites das próprias campanhas ou estratégias específicas para aumentar o opt-in, o que pode ser feito?
Em momentos de alta penetração com o público – como uma palestra, uma reportagem ou uma entrevista –, as empresas precisam mencionar uma promoção ou outra ação que mostre suas ofertas para o público em questão, e evidenciar todos os benefícios que tem a oferecer. A isso, chamamos “plantar a sementinha de ouro”.
Turbinar o opt-in, portanto, exige uma mente aberta a novas possibilidades…
Exatamente! Precisamos sair do nível primário – a coleta pura e simples dos dados –, para o nível avançado, ou seja, a segmentação e o tratamento mais cuidadoso dos contatos obtidos. Somente assim atingiremos o nível avançado, que é o estabelecimento de um relacionamento inteligente com essa mesma base. Aos poucos, migramos da comunicação de “um para muitos”, para a comunicação de “um para poucos” até, com grande esforço, atingir o nirvana da comunicação “one to one”. Tudo é uma questão de estratégia!
Não há como negar, as redes sociais já fazem parte do cotidiano do internauta brasileiro. De acordo com dados da Experian Hitwise, a ferramenta líder de inteligência digital da Experian, a categoria ‘Redes Sociais e Fóruns’ é a segunda mais acessada pelos usuários de Internet no Brasil, registrando 17,48% de market share de visitas na web no país em setembro de 2011, atrás apenas da categoria ‘Buscadores’, com 17,72%.
Ou seja, existe um público consumidor em potencial muito grande presente nas redes sociais. Para garantir que seu negócio tenha um feliz Natal, é preciso passar a visualizar ações dentro dessas redes e, uma forma extremamente eficaz para isso é a integração entre as campanhas de e-mail marketing e as ações nas redes sociais.
Abaixo, há cinco motivos que certamente farão você pensar na união dessas duas estratégias:
1. Rápida evolução no país: As redes sociais ganham cada vez mais força no Brasil e se expandem de forma viral. No mês de setembro deste ano, em queda, o Orkut atingiu 40,51% de market share de visitas da categoria de Redes Sociais e Fóruns da Experian Hitwise. Enquanto isso, o Facebook chegou ao segundo lugar do ranking da categoria, com 24,61% da preferência dos usuários de internet. O YouTube, 3º colocado, tem 17,80%, enquanto o Twitter aparece em 4º, com 2,63%. A 5ª colocação do ranking de market share de visitas fica com Badoo (2,27%), seguido de Windows Live Home (2,24%), Yahoo! Answers Brasil (2,23%) e Bate-papo UOL (1,43%). O Google+, lançado em junho de 2011, já figura na 9ª posição do ranking em setembro, com 0,65% de market share de visitas. O 10º lugar ficou com Habbo Brasil (0,58%).
2. Compartilhamento: Quando criar campanhas de e-mail marketing integradas com redes sociais, você abre a possibilidade de compartilhamento, em que a mensagem é disseminada. As redes sociais devem ser uma extensão do e-mail marketing. Com uma boa peça você permite que suas ofertas e produtos possam ir além da sua base de dados. Assim, sua mensagem pode atingir o amigo do amigo do seu cliente.
3. Conceito viral: Com a possibilidade de compartilhamento, quando bem desenvolvida a campanha, prezando por bons produtos, segmentação, atrativos e mensagem correta, levando conteúdo que estimule o compartilhamento, a ação pode ganhar proporções virais, alcançando em poucas horas milhares de visualizações e interações.
4. Projeção da marca: Com o e-mail marketing é possível ver a interação dos usuários com a eça desenvolvida. Porém, a partir das redes sociais, você pode identificar como sua marca está sendo recebida pelos consumidores, qual a relevância e posicionamento que ela tem no mercado e o que está realmente sendo dito sobre ela. Essa percepção agrega muito valor ao resultado gerado pelas métricas de e-mail marketing e, juntos, formam uma ótima avaliação de marca e mercado.
5. Elevação do ROI: A viralização nas redes sociais é um grande desafio e, uma vez atingida, o ROI pode explodir. A partir de redes como o Twitter e Facebook, promoções realmente impactantes podem cair no boca a boca das redes sociais, fazendo com que apenas o investimento na peça de e-mail marketing integrada torne-se tão relevante quanto uma propaganda durante o intervalo da final de uma Copa do Mundo. O foco das redes sociais é este: resumir o e-mail, postar nas redes sociais e tentar a viralização. Se você acertar na combinação, terá um bom retorno.
O Natal é de longe a data comemorativa mais esperada do ano, tanto por lojistas quanto por consumidores. Também é o período que mais movimenta o faturamento do comércio. No e-commerce, esta realidade não é nada diferente. Segundo dados do e-bit, o período de 15 de novembro a 24 de dezembro de 2010 movimentou R$ 2,2 bilhões.
Para aproveitar parte de todo o potencial dessa data, é necessário prezar na segmentação e excelência das ações digitais. Pensando nisso, relacionamos abaixo cinco dicas para acertar nas campanhas de e-mail marketing para o Natal de 2011:
1. Segmente e personalize – O maior erro de uma campanha de e-mail marketing é tentar falar com o mundo, possuir uma grande abrangência. As campanhas devem ter mensagens direcionas, com uma seleção do conteúdo que será apresentado ao destinatário. É preciso ter uma mensuração de como os usuários recebem e interagem com a sua mensagem. Conheça bem seu cliente e mande produtos do interesse dele.
2. Seja relevante – Apesar de toda a personalização e segmentação, também é importantíssimo ser relevante, ser oportuno. Oferecer o produto certo na hora certa é extremamente cativante ao cliente. O e-mail marketing deve ser desejado, ser querido, ser tratado com expectativa e somar ao usuário.
3. Capriche no design – Uma peça de e-mail marketing também deve prezar por um design atrativo. Por si só a disposição das informações em interação com as fotos devem chamar a atenção, prender ao menos o interesse do cliente por preciosos segundos que o façam encontrar o produto desejado dentro da peça.
4. Diferencie – Crie um diferencial competitivo para lidar com outras campanhas concorrentes. Além de um design diferenciado, capriche em pontos atrativos tanto aos olhos como ao bolso dos consumidores, seja por oferta, frete grátis, descontos progressivos, ou até mesmo brindes e bônus. O importante é se relacionar com o cliente e deixar claro o motivo pelo qual ele deve optar por sua loja e não por outras.
5. Não seja insistente – Clamando por segmentação, relevância e diferenciais, o cliente sabe o que quer e você deve conversar com ele. Porém, muito cuidado, a interação deve ser na medida certa. O usuário cansou de ser bombardeado com milhares de mensagens que já se tornaram spams. Por isso, não deixe que sua campanha de e-mail marketing entre para essa lista de mensagens indesejadas. Seja sucinto e conveniente, informe e ofereça sem ser insistente.
Para planejar uma campanha de email marketing, você deve estar atento a alguns detalhes importantes, tais como objetivos da campanha, lista de emails, dia e horário dos envios etc. Pensando nisso, a Virid criou uma lista com os tópicos mais importantes a serem abordados na hora do planejamento de uma ação, confira:
- Quais os objetivos da campanha (atrair mais visitantes ao site, aumentar as vendas de produtos, conquistar a fidelidade dos consumidores etc)?
- Os departamentos da empresa envolvidos com a campanha (marketing, design, TI, atendimento, vendas etc) estão alinhados com seus objetivos?
- Onde você pretende conseguir seus endereços de email: Aluguel de listas ou desenvolvimento de uma base própria?
- Como você pretende atrair seus destinatários para o clique ou para o contato?
- Como você pretende transmitir a mensagem, para garantir que a maior parte do conteúdo seja lida?
- Como tornar sua mensagem visualmente atraente para seu público-alvo?
- Qual a periodicidade do envio de seus emails?
- Você enviará o email em um dia/horário em que sua audiência costuma ler?
- No template, você disponibiliza dados para que os destinatários entrem em contato?
- Você incluiu uma informação para o destinatário adicionar seu email à lista de contatos ou à whitelist, para assegurar que suas próximas mensagens sejam entregues na caixa de entrada?
- Você inseriu uma chamada viral incentivando o leitor a encaminhar seu email aos amigos? Você também pode usar os ícones das redes sociais das quais faz parte, como o Twitter e facebook, por exemplo.
- Existe alguma área do site em que o destinatário pode atualizar seus dados de cadastro? Se sim, inclua o link no email.
Em se tratando de listas, você deve estar atento a:
- Você está enviando a mensagem para a lista correta?
- Você tem permissão para enviar emails às pessoas da(s) lista(s)?
- Os dados dos contatos estão atualizados?
O planejamento é um fator importantíssimo para sucesso de uma campanha, veja se o seu está de acordo com os itens acima e se não faltou algo em sua lista. Aproveite essas dicas e mãos à obra!
Data carregada de significados emocionais e religiosos, o Natal é um dos períodos mais aguardados pelos varejistas. A situação não é diferente no e-commerce, que deve registrar no Natal de 2011 um crescimento de 30% em relação ao ano passado, segundo a e-bit.
Estreamos agora o blog Marketing Digital, fruto de uma parceria entre o Mundo do Marketing e a Virid, empresa do grupo Experian, líder no segmento de email marketing no Brasil.
Vamos trazer as principais tendências e novidades sobre Marketing Digital em dicas, matérias, vídeos, entrevistas e artigos elaborados por especialistas do setor.
Acompanhe nosso blog e fique por dentro das melhores práticas para atuar em comunicação digital.
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Artigos, dicas, matérias e entrevistas elaboradas por especialistas do setor estão entre os diversos conteúdos sobre marketing digital que você encontra aqui. Fique por dentro das principais tendências, novidades e boas práticas do mercado.
Este blog reflete única e exclusivamente a opinião do seu autor e não necessariamente o posicionamento jornalístico que norteia o Mundo do Marketing.
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